Новое исследование выявило серьёзное слепое пятно в том, как люди читают и интерпретируют онлайн-отзывы. Это может привести к напрасной трате денег, разочаровывающим покупкам и накоплению некачественных товаров.
Основные выводы исследования
До 98% потребителей проверяют отзывы перед покупкой, и большинство из них считают, что звёздные рейтинги отражают только качество товара, а не контекст или ожидания.
«Когда потребители оценивают товар, они в какой-то степени дают оценку его «атмосфере», — говорит Ин Цзэн, доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса Лидса и соавтор исследования, опубликованного в журнале Psychology & Marketing в ноябре 2025 года. «Эта атмосфера включает в себя множество факторов: цену, внешний вид товара, его производительность и то, что чувствует оценщик».
Результаты исследований
Исследователи провели шесть исследований, используя знакомые продукты, такие как пауэрбанки и проекторы для домашнего кинотеатра. Они обнаружили, что пользователи, заплатившие больше, оценивают товары более жёстко, а потенциальные покупатели постоянно недооценивают истинное качество товаров более высокой цены, иногда даже полагая, что более дешёвые товары лучше.
Цена незаметно влияет на рейтинги товаров, что большинство покупателей упускает из виду, говорит Цзэн. Товары более высокой цены сопровождаются более высокими ожиданиями, что подталкивает оценщиков быть более критичными и часто приводит к более низким оценкам — даже когда сам товар качественный.
«Если это дорогой продукт, у потребителей, как правило, более высокие стандарты, потому что они испытывают боль от траты денег», — говорит Цзэн.
Тем временем товары по низкой цене могут получить восторженные отзывы, потому что оценщики начинают с более низких ожиданий.
«Сочетание низкой цены и высокого рейтинга очень привлекательно, — говорит она. — Может показаться, что это высококачественный продукт по очень выгодной цене, но это не всегда так».
Такие искажённые ожидания могут вводить покупателей в заблуждение, когда дорогие товары позже поступают в продажу: рейтинги остаются низкими, даже если качество высокое, потому что отзывы были сформированы при полной цене.
«Если у дорогого продукта низкий рейтинг, но теперь на него действует скидка, его, вероятно, стоит рассмотреть, — говорит Цзэн. — По сравнению с дешёвым продуктом с высоким рейтингом вы должны учитывать, что фактическое качество может быть выше».
Предоставлено Университетом Колорадо в Боулдере.