Родители по всему миру начали составлять списки подарков, которые хотят получить их дети на Рождество. Но покупка подходящих подарков для детей может показаться минным полем с постоянно растущим выбором и факторами, которые необходимо учитывать. Среди всего этого особенно выделяется проблема гендерного маркетинга.
Гендерный маркетинг — это разделение товаров на рынке на ограничительные гендерные категории. Он проявляется, когда маркетологи используют «четыре P маркетинга» (продукты, цена, место, продвижение), но с акцентом на гендерные различия.
Гендерный маркетинг особенно заметен на детском рынке и может способствовать закреплению гендерного неравенства с раннего возраста.
Взгляды на такой маркетинг меняются быстро, и всё больше людей ищут гендерно-включённые продукты. И не без оснований, поскольку было доказано, что гендерный маркетинг влияет на интересы детей и потенциально ограничивает их стремления.
Игрушки играют решающую роль в развитии и обучении детей. Они помогают детям выражать свои эмоции и представлять миры за пределами их собственного. Но гендерные нарративы, заложенные в игрушках, могут внушать определённые убеждения и модели поведения с раннего возраста.
Например, куклы, такие как Барби, с её блестящими волосами и стройным телом, долгое время подвергались критике за то, что она устанавливает нереалистичные идеалы красоты для маленьких девочек. Куклы также поощряют игру, которая подчёркивает уход за собой и заботу, что, в свою очередь, фокусирует внимание девочек на их внешности и способности заботиться.
Это ограничивает профессиональные устремления среди девочек. В одном экспериментальном исследовании 37 девочек в возрасте 4–7 лет играли с Барби или миссис Картошкой в течение пяти минут, а затем их спросили о профессиях, которыми они могли бы заниматься в будущем. Девочки, особенно те, кто играл с Барби, сказали, что могут заниматься меньшим количеством профессий, чем мальчики, особенно когда речь шла о профессиях, в которых доминируют мужчины.
В отличие от кукол, фигурки-актёры позиционируются как «подходящие для мальчиков». Их непропорциональные V-образные тела изображают крупные и мускулистые фигуры как норму для мужчин. И они часто продаются с аксессуарами, такими как пистолеты и мечи, тонко обрамляя приключения и насилие как мужские атрибуты, которым молодые мальчики могут пытаться подражать.
Даже такие, казалось бы, «нейтральные» игрушки, как Лего, попали в ловушку розового и голубого цветов. Сине-голубой мир Лего-Сити поощряет приключения и героизм через такие роли, как полицейские и пожарные. В то же время розовый мир Хартлейк-Сити — это всё о еде, досуге и веселье.
Эти примеры отражают более широкую ро pinkification of STEM toys (ро pinkification игрушек STEM), когда модные куклы и розовое пластиковое лабораторное оборудование представляются как «наука для девочек».
Феминистские учёные и другие критики давно выступают за то, чтобы девочки и мальчики могли свободно исследовать свою идентичность без гендерных ожиданий — и игрушки являются частью этого.
Эти опасения объединились в группы, выступающие за гендерно-нейтральные игрушки, такие как Let Toys Be Toys, Pink Stinks и Play Unlimited.
Наше недавнее исследование подчёркивает, как маркетинг является мощной силой гендерной социализации, и исследует, как компании-производители игрушек могут принять дегендеринг.
На самом базовом уровне это может выглядеть как разработка гендерно-нейтральных игрушек, которые подойдут всем детям.
Ещё одним соображением является гендерно-нейтральное ценообразование: установление справедливых цен, а не увековечивание «розового налога».
Маркетологи также должны представлять разнообразные и инклюзивные интересы в рекламе, показывая, как мальчики, так и девочки, играющие со всеми типами игрушек.
В 2023 году кампания Hasbro «proudly made for juniors» («с гордостью сделано для юниоров») изображала мальчиков и девочек, играющих вместе с игрушечными пистолетами Nerf — игрушкой, которая исторически продавалась мальчикам. Реклама получила широкое одобрение и создала прецедент того, как рынок игрушек может выйти за рамки жёстких гендерных ограничений.
В 2021 году Lego обязалась устранить гендерные предубеждения в своих игрушках, больше не маркируя какие-либо из своих продуктов как «для девочек» или «для мальчиков», а также запретив поиск товаров по гендерному признаку на своём веб-сайте.
Сегодня, однако, производитель не обозначил никаких конкретных изменений, внесённых в его продукцию для устранения гендерных предубеждений. Более того, домашняя страница Lego Australia в настоящее время предлагает потребителям «крутые игрушки для мальчиков» и «игрушки для девочек».
Сознательные взрослые, опасающиеся гендерных игрушек и маркетинга, также должны сыграть свою роль. Родители, например, могут вести открытые и честные разговоры со своими детьми, чтобы помочь им расшифровать гендерные послания в игрушках.
А когда дело доходит до рождественских покупок, возможно, стоит отказаться от списков «отмеченных наградами» игрушек в пользу более локальных и кустарных брендов, которые, как правило, являются лучшими источниками гендерно-нейтральных игрушек.
Также важно следить за сообщениями о фальшивом расширении прав и возможностей девочек в «фемвертайзинге» (рекламе, продвигающей феминизм). Размещение розовых научных наборов под рождественской ёлкой не приведёт к расширению прав и возможностей молодых девушек.
Дети любопытны, изобретательны и свободолюбивы — и игрушки, с которыми они играют, должны отражать это.
Предоставлено The Conversation