Для многих из нас любая покупка — это достаточно стрессовое занятие. Однако тревога особенно усиливается, когда нужно приобрести что-то, чем придётся делиться с другим человеком.
Таковы результаты исследования, проведённого в Школе бизнеса Университета Калифорнии в Риверсайде и опубликованного в журнале Journal of Marketing Research. В исследовании сравнивались уровни тревожности потребителей в различных ситуациях покупок.
Покупка товаров или услуг для совместного использования значительно более стрессовая, чем покупка для себя или для подарка кому-то другому, — объясняет соавтор исследования Маргарет Кэмпбелл, заместитель декана, профессор и заведующая кафедрой маркетинга в школе.
Покупки для совместного использования могут включать выбор Airbnb или отеля для семейного отдыха, ресторана для романтического свидания, закусок для встречи книжного клуба или даже пива для употребления с друзьями во время важного матча.
«Вы чувствуете большую ответственность, принимая такие решения, и вы менее уверены в своей способности сделать хорошую работу, поэтому беспокоитесь о том, что можете ошибиться, когда есть сильное желание сделать счастливыми вас обоих», — сказала Кэмпбелл, эксперт по психологии потребителей, занимающая президентское кресло Андерсона в области бизнеса в UCR.
Исследование под названием «Процесс принятия решений и влияние индивидуальных решений на совместное потребление» открыло новые горизонты в области психологии потребителей.
Большинство предыдущих исследований по принятию решений о покупке проводились с точки зрения экономической заинтересованности, такой как желание получить лучшее качество по лучшей цене, с акцентом на выбор для себя. Исследование Кэмпбелл пошло в другом направлении, исследуя опасения потребителей по поводу того, как определённые покупки могут повлиять на их со-потребителей и их отношения.
Кэмпбелл объединилась со своим бывшим аспирантом Шареей Джонс, доцентом кафедры маркетинга в Университете Джорджа Мейсона в Вирджинии и первым автором исследования. Они исследовали три вида решений о покупке: те, которые принимаются исключительно для себя, те, которые делаются для других (например, подарки), и те, которые предназначены для совместного использования.
В исследовании приняли участие более 2 000 человек, которые оценивали свой уровень тревожности после рассмотрения различных сценариев покупок или принятия решений для индивидуального или совместного потребления. Среди прочего участникам приходилось выбирать полезные напитки для встреч, закуски к фильмам, вино для вечеринки по случаю повышения по службе друга и более сложные решения, такие как выбор занятий во время путешествия.
Результаты показали, что покупка товаров или услуг для совместного использования вызывает значительно больше тревожности — особенно когда лицо, принимающее решение, не знает предпочтений другого человека или ожидает, что они отличаются от его собственных. Повышенный стресс, как оказалось, не связан с трудностью принятия решения.
«Что удивительно, так это то, что тревожность не связана с тем, что выбор сложнее — дело не в трудности принятия решения, — сказала Кэмпбелл. — Дело в дополнительном эмоциональном весе ответственности».
Но знание о предпочтениях других людей снижает стресс и повышает уверенность, как показали результаты, — за исключением случаев, когда потребитель узнаёт, что у тех, с кем он будет делиться, предпочтения отличаются от его собственных.
«Люди чувствовали себя лучше в отношении выбора, когда они не гадали», — сказала Кэмпбелл, «за исключением случаев, когда они знали, что не смогут угодить всем».
Исследование предлагает стратегии, как потребители могут справиться со стрессом. Один из способов — узнать как можно больше о предпочтениях других людей.
Также, если человек, совершающий покупку, спрашивает о ваших предпочтениях, лучше дать покупателю вдумчивый ответ. Ответы вроде «Бери что хочешь» или «Мне всё равно» только усиливают тревогу покупателя и могут даже повредить отношениям между двумя людьми, потому что такие ответы не облегчают покупателю задачу, сказала Кэмпбелл.
Однако покупатели, оказавшиеся в затруднительном положении, могут облегчить свой страх совершить ошибку, выбирая популярные или согласованные варианты или выбирая несколько вариантов, из которых другие могут выбрать. Если вы не уверены, что понравится вашему другу, вы можете выбрать фильм с самым высоким рейтингом или ресторан с лучшими отзывами на Yelp.
Понимая это, маркетологи также могут облегчить тревогу.
Продвигая продукты, которые, вероятно, будут использоваться совместно, такие как закуски для вечеринок, потоковые сервисы или групповые мероприятия, маркетологи могут подчеркнуть популярность или согласованность, чтобы успокоить покупателей.
Розничные продавцы могут продвигать то, что исследователи называют «комплектами ассортимента», например, шесть видов крекеров для соуса, упакованных в одну коробку. Для любителя футбола, ответственного за покупку пива в перерыве, упаковка из 12 банок, в которой по две банки каждого из шести разных сортов, будет более безопасным вариантом.
В конечном счёте исследование переосмысливает значительный аспект принятия решений потребителями как не просто экономический акт, но и социальный. И понимание психологической динамики совместного потребления, по словам Кэмпбелл, помогает объяснить не только то, что мы покупаем, но и то, что это говорит о наших отношениях.
«Когда вы выбираете что-то для совместного использования — например, еду или фильм — это не просто финансовая сделка, — сказала Кэмпбелл. — Это становится социальным решением, потому что вы пытаетесь учесть предпочтения кого-то другого и избежать разочарования, а также получить то, что понравится вам обоим».