Желание человека установить связь — фактор, влияющий на многие благотворительные пожертвования
Эксперт по поведению потребителей из Университета Западной Вирджинии показал, что человеческое стремление к связи является фактором, влияющим на многие благотворительные пожертвования.
По словам Джулиана Гиви, доцента кафедры маркетинга в Колледже бизнеса и экономики Джона Чемберса при Университете Западной Вирджинии, многие люди, выбирая, кому и каким благотворительным организациям оказывать поддержку, ищут вознаграждение, гораздо большее, чем удовлетворение от совершения доброго дела.
Гиви обнаружил, что благотворительность обусловлена желанием соединиться с другими людьми
Гиви и его коллеги провели одно из первых исследований, посвящённых взаимосвязи между стремлением жить осмысленно и размером благотворительных пожертвований. Их исследование показало, что доноры жертвуют больше на благотворительность, когда думают о том, как их подарки помогут придать смысл их жизни.
«Если вы считаете свою жизнь „осмысленной“, вы верите, что она имеет значение, цель и влияние. Благожелательные действия, которые запомнятся надолго, например, пожертвования на строительство библиотеки, могут придать жизни смысл», — говорит Гиви.
«Когда мы спрашивали участников исследования, что для них значит делать осмысленный выбор, многие подчёркивали достижение чувства удовлетворения и действия в соответствии со своими глубоко укоренившимися ценностями. Некоммерческие организации в своих призывах к пожертвованиям обычно пытаются вызвать радость или „тёплое сияние“, которые может вдохновить дарение».
«Но наша работа показывает, что привлечение доноров к размышлениям о том, как сделать выбор, который принесёт смысл в их жизнь, приведёт к более крупным пожертвованиям. Это противоположная динамика по сравнению с тем, что мы наблюдаем в расходах на личное потребление, где потребители, ориентированные на смысл, склонны тратить меньше, чем те, кто ориентирован на получение удовольствия».
«Любой, кто занимается сбором средств от имени благотворительной организации, должен составлять благотворительные призывы, такие как электронные письма и рекламные объявления, таким образом, чтобы сосредоточиться на смысле и подчеркнуть социальные связи — например, публикуя имена, фотографии и личные истории бенефициаров пожертвований».
Предоставлено Университетом Западной Вирджинии.