С приближением Чёрной пятницы ажиотаж предпраздничных покупок в самом разгаре. Ритейлеры делают всё возможное, чтобы извлечь выгоду из сезона дарения подарков и потребительской культуры. Но почему покупатели продолжают стекаться в магазины и онлайн за покупками? Профессор маркетинга Марк Кливленд объясняет, что предпраздничная суета тщательно спланирована.
Марк Кливленд: «Потребители привыкли ожидать больших скидок в такие дни, как Чёрная пятница и Boxing Day, и эти события вызывают несколько психологических триггеров, влияющих на покупателей».
Идея о жёстких временных рамках
Идея о жёстких временных рамках — о том, что распродажа ограничена по времени — активирует так называемое неприятие потерь, или страх упустить выгоду. Ритейлеры усиливают это с помощью сигналов, таких как «дверные» распродажи или вывески «пока товары есть в наличии». Они повышают возбуждение и снижают вдумчивость при принятии решения о покупке.
Социальное давление
Также играют роль социальные факторы. Объём рекламы и публикаций в социальных сетях нормализует крупные расходы как культурное событие. Наблюдение за огромным количеством людей и рекламных акций приводит к сенсорной перегрузке, которая ещё больше напрягает когнитивные способности человека, повышая вероятность импульсивной покупки.
MC: «Ритейлеры очень умело манипулируют впечатлениями людей о том, что такое хорошая сделка. Люди могут очень остро реагировать, когда видят обычную цену рядом с сильно сниженной. Возможно, люди не осознают, что иногда так называемая обычная цена завышена или была повышена непосредственно перед периодом распродаж. Распродажа — это способ замаскировать повышение цены».
Стратегии ритейлеров
Кроме того, ритейлеры намекают на дефицит. Идея ограничения количества товаров на человека заставляет людей покупать больше, чем нужно. Дефицит, эксклюзивность и ограниченные по времени предложения создают напряжение, которое приводит к чувству срочности и нежеланию упустить выгоду.
Другие стратегии включают в себя расположение товаров в магазине. Размещение самых желанных товаров в глубине магазина заставляет покупателей оставаться в магазинах дольше, а атмосферные сигналы, такие как праздничная музыка и украшения, влияют на покупателей, напоминая им о сезоне дарения подарков и укрепляя потребительскую культуру.
MC: «Есть также конкурентная динамика. Некоторые люди действительно в восторге от погони или идеи, что они обыгрывают других потребителей в цене. Именно здесь вы увидите знаменитые видеоролики о безумии и людях, сходящих с ума из-за телевизоров с плоским экраном. Эти изображения сами по себе могут усилить идею упущенной выгоды и желания присоединиться к толпе».
Социальное сравнение
Люди также сравнивают себя с другими в социальном плане. Люди хотят не отставать от своих сверстников или чувствуют давление, чтобы покупать больше товаров, сигнализирующих о статусе — таких брендовых предметов роскоши, которые помогают укрепить идентичность и социальное положение.
MC: «Некоторые из них сводятся к потребительским знаниям, но многие из них связаны с личностными чертами. Люди, которые более импульсивны или материалистичны, более восприимчивы к межличностному влиянию — важности того, что думают другие люди, — что может повлиять на потребительство».
Советы по покупкам
Есть также люди, которые испытывают эмоциональный или финансовый стресс и занимаются «шопингом за терапией» в качестве механизма преодоления трудностей, чтобы почувствовать себя лучше. Появляются данные о том, что люди, которые активно пользуются социальными сетями, более склонны к потреблению.
MC: «Дарите себе время, чтобы подумать о том, что вы покупаете. Прогуляйтесь по магазину, прежде чем положить товар в корзину, и, возможно, многие товары не попадут туда. Использование наличных вместо карт — ещё одна хорошая тактика. Как своего рода вынужденный бюджет, вы должны открыть кошелёк и посчитать деньги. Вступает в силу неприятие потерь, но уже в отношении ваших денег, а не товаров».
Быть информированным о том, какое давление на вас намеренно оказывают, невероятно полезно для того, чтобы избежать импульсивных покупок.
Наконец, самый простой совет обычно лучший: составьте список, скажите, сколько вы хотите потратить на каждого человека, и ведите подсчёт. Это требует усилий, но я гарантирую, что люди принимают более взвешенные решения.
Предоставлено Университетом Западного Онтарио.