Хотя доходы от рекламы в значительной степени поддерживали новостные СМИ в XX веке, в цифровую эпоху их стало сложнее получить. Новостные медиа уже не так важны для рекламодателей, поскольку они могут охватить потенциальных клиентов множеством других способов, включая социальные сети.
Некоторые новостные издания всё больше полагаются на доходы от подписки. Но это также может быть сложной задачей, когда у читателей есть так много альтернатив — часто бесплатных — для поиска новостей.
Всё чаще местные новостные СМИ принимают некоммерческие модели, чтобы иметь возможность получать гранты от фондов и пожертвования от частных лиц в качестве новых источников дохода.
В то же время некоторые руководители некоммерческих новостных организаций избегают продажи рекламы, поскольку, по заявлениям IRS (Налоговое управление США), их организации должны будут платить налоги с этого дохода. Они также слышали, что продажа слишком большого количества рекламных объявлений может поставить под угрозу их статус освобождённых от налогов.
Мои исследования показывают, что им не стоит беспокоиться об этом — хотя, учитывая недавние угрозы со стороны администрации Трампа в отношении Гарвардского университета и других некоммерческих организаций, у них могут быть причины для беспокойства.
Я — бывший журналист общественного радио, который сейчас исследует сектор некоммерческих новостей. В 2023 году я взял интервью у 23 руководителей некоммерческих новостных организаций об их методах сбора средств. Я также изучил сотни форм 990, которые большинство некоммерческих организаций должны ежегодно подавать в IRS.
В начале 2025 года я опубликовал исследование, которое показало, что большинство руководителей некоммерческих новостных организаций по-прежнему сильно зависят от фондов и частных доноров. Несмотря на призывы фондов и Института некоммерческих новостей — организации, представляющей эти СМИ, — им следует диверсифицировать свои источники дохода.
Институт некоммерческих новостей особенно призывает некоммерческие новостные организации рассмотреть возможность добавления заработанного дохода. Эта категория может включать в себя множество вещей, но чаще всего это означает продажу рекламы. Руководители некоммерческих новостных организаций, с которыми я разговаривал, имели неоднозначное мнение по этому поводу.
Финансирование, которое благотворительные некоммерческие организации получают от фондов, частных доноров и корпораций, освобождено от налогов. Но их заработанный доход от таких источников, как реклама, спонсорство или мероприятия с продажей билетов, часто облагается налогом.
Это связано с тем, что налоговое законодательство США требует, чтобы некоммерческие организации платили налоги с дохода, который считается «не имеющим существенного отношения» к их миссиям по предоставлению общественных услуг. Например, деньги, которые некоммерческий музей зарабатывает через свой сувенирный магазин, облагаются налогом как доход от несвязанной деятельности, чтобы некоммерческие организации не получили несправедливое преимущество перед своими коммерческими конкурентами.
Продажа рекламы также исторически считалась доходом от несвязанной деятельности для некоммерческих организаций, согласно IRS. Некоторые руководители некоммерческих новостных организаций говорят, что это не так.
Некоторые некоммерческие новостные организации напрямую оспаривают традиционную классификацию доходов от рекламы как доходов от несвязанной деятельности. Например, некоммерческое новостное издание San Antonio Report сообщило, что в 2022 налоговом году оно получило 361 649 долларов США от продажи рекламы. Но организация не платила налоги с этой суммы, поскольку считает рекламу частью своей миссии.