Девиз «Sex sells» («Секс продаётся») десятилетиями был мантрой в маркетинге. Исследователи, изучающие поведение потребителей, видели множество доказательств его правомерности: привлекательные модели и представители брендов неизменно привлекали внимание, увеличивали количество кликов и делали продукты более желанными.
Однако наше новое исследование показывает, что в цифровом мире, полном инфлюенсеров — доверенных лиц с большой онлайн-аудиторией, чрезмерная привлекательность может иметь обратный эффект, особенно в сфере фитнеса.
Мы называем это «эффектом обратного влияния красоты» и проверили его в серии лабораторных экспериментов. Участникам исследования мы показывали имитационные посты в Instagram от вымышленных аккаунтов фитнес-инфлюенсеров. Посты были идентичны во всех отношениях, кроме одного ключевого: привлекательности инфлюенсера. Мы оценили это, попросив независимых экспертов оценить фотографии реальных инфлюенсеров заранее.
Результаты были поразительными: мы обнаружили, что у чрезвычайно привлекательных фитнес-инфлюенсеров — или «фитфлюенсеров» — было меньше лайков и подписок, чем у их умеренно привлекательных сверстников.
Почему? Потому что люди считали их менее близкими себе по духу. Фактически, в одном из наших исследований люди, которые видели чрезвычайно привлекательного фитфлюенсера, сообщали о снижении самооценки после этого. Напротив, наблюдение за умеренно привлекательным фитфлюенсером дало некоторым участникам небольшой подъём уверенности, вероятно, потому, что образ казался более достижимым.
Интересно, что эффект обратного влияния красоты был не таким сильным в других областях. Когда мы провели тот же эксперимент с финансовыми инфлюенсерами, внешность не имела такого большого значения. Это неудивительно, ведь для финансового коуча внешность не связана с авторитетом. Тем временем для фитнес-тренера она имеет центральное значение.
Но эффект обратного влияния красоты не неизбежен. В окончательном анализе мы изучили, может ли стиль самопрезентации сократить разрыв в восприятии близости. Когда инфлюенсеры с высокой привлекательностью использовали скромный тон, делясь своими трудностями, тренировочными задачами или фитнес-плато, разрыв в вовлечённости исчезал. Но когда они использовали горделивый тон, хвастаясь своим природным талантом или исключительной самоотдачей, разрыв становился ещё больше.
Это говорит о том, что скромность может быть мощным инструментом коммуникации для инфлюенсеров, которые в противном случае могут показаться «недоступными».
Фитфлюенсеры зависят от своей внешности как от своего рода подтверждения квалификации. Скульптурированное телосложение сигнализирует об экспертности в области здоровья и хорошего самочувствия. Но вовлечённость зависит не только от того, как хорошо человек выглядит на камеру. Важно, чувствуют ли подписчики, что могут связаться с ними.
Именно здесь на помощь приходит способность вызывать ощущение близости. Аудитория связывается с фитфлюенсерами, которые кажутся реальными, достижимыми версиями их самих. Но чрезмерная привлекательность делает обратное: превращает достижимую цель в недостижимый идеал, и то, что должно вдохновлять, вместо этого отталкивает.
Этот эффект согласуется с классической теорией социального сравнения. Люди судят о себе по отношению к другим. Если разрыв между собой и фитфлюенсером кажется слишком большим, сравнения становятся демотивирующими, а не мотивирующими. Другими словами, чем «совершеннее» выглядит фитфлюенсер, тем меньше подписчики верят, что могут реалистично быть похожими на него, и тем меньше вероятность, что они будут вовлечены.
Платформы социальных сетей это заметили. В наши дни TikTok, Snapchat и другие ресурсы строят свою привлекательность на откровенном, аутентичном контенте, а не на отполированных, отретушированных изображениях. В этом новом ландшафте совершенство может стать помехой.
Наше исследование показывает, что чрезмерная привлекательность может привлечь внимание, но подорвать связь, истинную ценность инфлюенсерской экономики. Для брендов и создателей вывод ясен: успех может зависеть не столько от безупречного внешнего вида, сколько от умения звучать по-настоящему.
Наши выводы поднимают новые вопросы о том, как красота влияет на популярность в интернете. Например, гендер, по-видимому, имеет значение. В последующем исследовании высокопривлекательные фитнес-инфлюенсеры женского пола столкнулись с более сильной негативной реакцией, чем одинаково привлекательные мужчины, что, возможно, отражает более широкую социальную тенденцию судить о внешности женщин более строго. Будущие исследования могут изучить, применяются ли подобные предубеждения к другим видимым чертам, таким как раса или инвалидность.
Эффект может также распространяться за пределы фитнеса. Отрасли, построенные на внешности — мода, красота или лайфстайл-контент — могут демонстрировать ту же закономерность.
Наконец, не все аудитории реагируют одинаково. Люди, только начинающие заниматься фитнесом, или молодые пользователи, всё ещё формирующие свою идентичность, могут быть особенно склонны к негативным сравнениям с высокопривлекательными фитфлюенсерами. Понимание этих различий может помочь создателям контента и платформам способствовать более здоровому взаимодействию в интернете.
Исследование для этой статьи было предоставлено Джастином Палмером в качестве студента бакалавриата.
Предоставлено The Conversation.