Исследование в журнале Marketing Science показывает, что предзаполнение строк поиска в электронной коммерции популярными или персонализированными ключевыми словами может существенно увеличить количество покупок и расходы потребителей. Исследование предоставляет первые доказательства того, как незначительные изменения в дизайне строки поиска влияют на весь процесс онлайн-покупок — от запроса до оформления заказа.
Название исследования: «Как влияет предзаполнение строк поиска ключевыми словами на поведение онлайн-покупателей? Полевой эксперимент». Автор исследования — Чэньшоу Сунь из Бизнес-школы Китайского народного университета.
Исследование показало, что автоматическое предзаполнение строки поиска популярными ключевыми словами, такими как популярные категории товаров, увеличивает количество покупок на 10,4% и общие расходы на 8,8% по сравнению с пустой строкой поиска. Когда строка поиска была предварительно заполнена персонализированными ключевыми словами, отражающими товары, которые пользователь недавно просматривал, количество покупок выросло на 21%, а расходы — на 17%.
Предзаполнение нишевыми ключевыми словами, не связанными с историей поиска пользователя или его моделями поведения, практически не оказывало измеримого влияния на поведение потребителей.
Исследование основано на рандомизированном полевом эксперименте, в котором приняли участие 72 587 потребителей на крупной азиатской платформе электронной коммерции. Каждому пользователю случайным образом было назначено одно из трёх условий лечения или контрольная группа. В условиях лечения мобильное приложение платформы отображало строку поиска, предварительно заполненную либо ключевым словом популярной категории, либо персонализированным ключевым словом, основанным на истории просмотров пользователя, либо нишевым ключевым словом продукта. В контрольной группе была стандартная пустая строка поиска.
«Строки поиска — это отправная точка большинства путешествий по электронной коммерции», — сказал Сунь. «Результаты показывают, что простое изменение, предварительное заполнение строки поиска релевантными, популярными или персонализированными терминами, может существенно повлиять на то, что люди находят и покупают в Интернете».
Исследование также показывает, что предзаполненные строки поиска не снижают использование потребителями других инструментов навигации, таких как меню на главной странице или виджеты с рекомендациями. Другими словами, эта функция генерирует дополнительные продажи, не вытесняя другие каналы просмотра.
Исследование прояснило два фактора, влияющих на поведение пользователей:
* Во-первых, популярные ключевые слова специально стимулировали изучение популярных категорий, не препятствуя при этом пользователям вводить свои собственные поисковые запросы.
* Во-вторых, персонализированные ключевые слова сосредоточили внимание пользователей на ранее просмотренных категориях, углубляя вовлечённость, но снижая вероятность поиска, введённого пользователем.
Обе стратегии в конечном итоге увеличили продажи, хотя и по разным причинам: первая — за счёт расширения возможностей пользователей, а вторая — за счёт усиления существующих интересов пользователей.
«Насколько мне известно, эта статья представляет первое доказательство эффективности стратегий предварительного заполнения строки поиска, основанное на полевом эксперименте, проведённом на реальной платформе электронной коммерции», — сказал Сунь. «Платформы электронной коммерции могут использовать эти идеи для улучшения как пользовательского опыта, так и доходов. Предзаполненные строки поиска экономят время, упрощают использование и более эффективно направляют пользователей к продуктам, которые они ценят».
Предоставлено Институтом исследований операций и управленческих наук (Institute for Operations Research and the Management Sciences).