Чтение отзывов других людей помогает нам принимать решения о том, что купить, куда поехать или кому доверить оказание услуг. Но как способ написания этих отзывов влияет на нашу готовность рекомендовать и повторять подобный опыт?
Новые исследования бизнес-школы Bayes (ранее Cass) показывают, что авторы онлайн-отзывов с большей вероятностью рекомендуют продукты и услуги другим людям и совершают повторные покупки, если их побуждают размышлять об опыте эмоционально, а не фактурно.
Работа опубликована в Journal of Marketing.
Три отдельных исследования, проведённых под руководством доктора Ваньцин Чжан, старшего преподавателя по маркетингу в Bayes, совместно с учёными из Шанхайского университета финансов и экономики и Школы бизнеса Бута при Чикагском университете, изучали, как язык и длина используемых в отзывах клиентов формулировок влияют на поведение их авторов.
Ключевые выводы исследования более чем 14 000 примеров отзывов включают:
- Результаты показывают, как компании и платформы для отзывов клиентов могут эффективно организовать процесс написания отзывов, чтобы стимулировать повторные покупки и рекомендации от авторов отзывов. Например, вопросы типа «Какие эмоции вызвал у вас этот продукт?» или «Что было самым ярким моментом вашего визита?» могут вызвать эмоции, в то время как вопросы «Каковы плюсы и минусы этой услуги?» и «Опишите свой опыт» могут стимулировать более когнитивное обсуждение.
- В полевом эксперименте с участием 4 016 клиентов онлайн-платформы по предоставлению бытовых услуг в Китае исследователи внедрили такие меры, как денежные поощрения и эмоциональные подсказки, чтобы повлиять на то, как клиенты пишут отзывы. Результаты показали, что большая эмоциональная выразительность в отзыве увеличивала вероятность повторной покупки и рекомендации услуги клиентом, в то время как более подробные, рациональные отзывы снижали эти показатели. Влияние длины отзыва, по-видимому, варьировалось в зависимости от сложности услуги, цены и предыдущего опыта клиента.
- Второе исследование проверяло устойчивость этих выводов в другом контексте, контролируя качество продукта, в рамках эксперимента со сценариями, включающего прослушивание подкастов почти 1 900 участниками. Результаты ещё раз подтвердили, что эмоциональное содержание в отзывах увеличивает вероятность решений авторов о повторных покупках и рекомендациях, в то время как аналитическое содержание снижает их.
- Дальнейший тест использовал наблюдательные, не причинные данные для изучения незатребованных и немотивированных отзывов. Исследователи проанализировали почти 9 000 отзывов клиентов, охватывающих более 2 000 авиапассажиров. Даже при отсутствии запросов или стимулов закономерности, выявленные в первых двух исследованиях, сохранялись.
Выводы проливают свет на «компромисс между информативностью и лояльностью». Хотя информативные отзывы полезны для читателей, написание таких отзывов может препятствовать поведению авторов по рекомендации и повторным покупкам. Розничным продавцам и поставщикам услуг необходимо тщательно сбалансировать цель получения информативной обратной связи с необходимостью защиты лояльности авторов отзывов.
Доктор Чжан сказала: «Многие компании используют отзывы для сбора ценных отзывов клиентов, повышения узнаваемости бренда и формирования лояльности клиентов. Предыдущие исследования изучали влияние отзывов на их читателей, но мало что известно о том, как авторы формируют свою привязанность через написание отзывов.
«Наше исследование показывает, что, хотя информативные отзывы могут быть полезны для компаний, проливая свет на сложные или малоизвестные продукты и услуги, авторы склонны мыслить более негативно о продукте или услуге, которые они рассматривают, если их побуждают чрезмерно подробно описывать свой опыт потребления».
«Этот компромисс имеет важные последствия для компаний, маркетологов и поставщиков услуг, которые должны адаптировать свои стратегии запроса отзывов в соответствии с продуктом и услугой, которые они предлагают, и характеристиками потенциальных авторов отзывов».
Предоставлено
City St George’s, University of London