Когда компании повышают цены на товары первой необходимости, такие как продукты питания, лекарства или медицинские приборы, финансовая выгода может быть мгновенной, но репутационные потери могут оказаться значительными и в долгосрочной перспективе обойтись дороже. К такому выводу пришло исследование под руководством профессора Школы бизнеса Калифорнийского университета в Риверсайде Маргарет К. Кэмпбелл.
Исследование показывает, что потребители оценивают цены на товары первой необходимости не только через призму спроса и предложения, но и через призму морали.
«Если компании воспринимаются как использующие в своих интересах уязвимых людей — таких как пожилые или незастрахованные, — они могут получить краткосрочную прибыль, но в долгосрочной перспективе пострадают от ущерба своему бренду, — говорит Кэмпбелл, заместитель декана, заведующая кафедрой маркетинга и президентский председатель имени Андерсона. — Люди перестают хотеть вести дела с компаниями, которые они считают несправедливыми».
Исследование также показало, что моральные суждения не распространяются на товары и услуги, которые потребители считают несущественными. Если отсутствие возможности приобрести товар не причиняет вреда, справедливость не является реальной проблемой.
Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, вводит то, что Кэмпбелл и её соавторы называют «моделью моральных издержек ценовой справедливости». Основываясь на восьми контролируемых экспериментах с более чем 3 000 участниками, исследователи изучили, как люди воспринимают справедливость цен не только с экономической, но и с этической точки зрения.
Их выводы показывают, что простой ценник может вызывать сложные реакции, особенно когда продукт важен для благополучия потребителя.
«Мы обнаружили, что потребители воспринимают вред, когда цены ограничивают доступ к необходимому продукту, — сказала Кэмпбелл. — И когда люди воспринимают вред, они считают ценообразование аморальным, даже если цена соответствует базовому спросу и предложению».
Например, высокая цена на слуховые аппараты может восприниматься как гораздо более несправедливая, чем аналогичная цена на бриллиантовые серьги. Разница в том, что слуховые аппараты часто необходимы для базового функционирования и социальной связи, тогда как отказ от ювелирных изделий не причиняет вреда.
Чтобы количественно оценить скрытые издержки высоких цен на товары первой необходимости для уязвимых потребителей, исследовательская группа разработала новый показатель, называемый «предполагаемый вред». Этот показатель отражает психологические и социальные потери, которые потребители связывают с ценой, воспринимаемой как несправедливая.
Исследование также показало, что потребители воспринимают несправедливость не только в повышении цен, но и в статических ценах, когда производственные затраты падают. Компании часто воспринимаются как действующие аморально, не снижая цены, когда они могут это сделать.
В одном эксперименте участникам рассказали о ценах на очки. Когда они узнали, что фирма, производящая очки, не снизила цены, когда её затраты снизились, многие участники сочли такое ценообразование несправедливым.
«Люди считают несправедливым сохранение прежней цены, когда затраты снижаются на такие товары, как очки, важные для благополучия потребителей, потому что фирма могла позволить себе установить более низкую цену», — сказала Кэмпбелл.
Последующий эксперимент показал, что участники воспринимали решение оптометрической фирмы сохранить цены на прежнем уровне — несмотря на снижение производственных затрат — как ещё более вредное, когда фирма обслуживала финансово уязвимых клиентов в общинах с низкими доходами.
Другой эксперимент поставил участников в роль розничных продавцов и показал, что они готовы снижать цены для более уязвимых клиентов даже за счёт собственной прибыли. В ещё одном эксперименте участники сочли справедливым предложение более низких цен специально для уязвимых групп — например, через скидки для пожилых людей — даже если это означало взимание более высоких цен с других потребителей, включая их самих.
Исследователи утверждают, что моральное восприятие ценообразования может привести к серьёзным последствиям, включая репутационный ущерб, снижение лояльности клиентов и даже вмешательство государства. В некоторых случаях в ответ на цены, воспринимаемые как чрезмерно высокие для товаров первой необходимости, предлагалось законодательство.
«Существует реальный риск для компаний, которые игнорируют это, — сказала она. — Помимо потери клиентов, они также могут привлечь внимание регулирующих органов».
Интересно, что исследование также показало, что снижение цен на вредные или вызывающие привыкание товары — такие как алкоголь или табак — может иметь неприятные последствия, если это будет воспринято как поощрение чрезмерного употребления в уязвимых сообществах.
«Продвижение алкогольных напитков высокой крепости в районах с низким доходом не воспринимается как проявление щедрости, — сказала Кэмпбелл. — Это воспринимается как вред».
Исследование было вдохновлено реальными противоречиями, такими как ценообразование на инсулин, слуховые аппараты и эпинефрин, медицинское устройство, используемое для лечения опасных для жизни аллергических реакций. Фармацевтическая компания Mylan (теперь часть Viatris Inc.) вызвала национальное возмущение в 2016 году, когда подняла цену на упаковку из двух эпинефринов с 100 долларов до 600 долларов.
Эта реакция привела к слушаниям в Конгрессе, судебным искам и урегулированию споров на сотни миллионов долларов. Позже Mylan выпустила версию препарата по более низкой цене, чтобы уладить конфликт.
Исследование под названием «Болезненные цены: модель моральных издержек ценовой справедливости» было написано в соавторстве с Джастином Померансом из Университета Нью-Гэмпшира и Эрин Персиваль Картер из Университета штата Мэн.
Что же должны вынести из этого компании?
«Если ваши клиенты чувствуют, что вы причиняете вред людям или не помогаете им, когда могли бы, они отвернутся, — сказала Кэмпбелл. — Справедливость — это больше, чем цифры. Это о ценностях».