Новое исследование Манчестерского университета показало, что негативные отзывы часто заставляют хозяев Airbnb менять подход к позиционированию своих объектов, иногда с неожиданными результатами.
Исследование, проведённое совместно с коллегами из Оксфордского и Альбертского университетов, охватило более 80 000 хозяев Airbnb в крупных городах США. Выявлено, что после получения негативных отзывов хозяева гораздо чаще меняли категорию своих объектов — например, переводили объявление из категории «лофт» в «апартаменты» или из «мини-хауса» в «коттедж».
Основные выводы исследования
* Изменения чаще всего происходят не из-за постоянной корректировки позиционирования, а в ответ на жалобы.
* Хозяева обычно выбирают категории, близкие к оригинальным, и редко решаются на перевод объекта в совершенно другой тип.
* Эффект наиболее заметен в категориях, где у клиентов разные и порой противоречивые ожидания.
Исследование опубликовано в журнале Strategic Management Journal под названием «Right on Cue? Category-Switching in Online Marketplaces».
«Негативные отзывы имеют большую силу — они не только влияют на потенциальных гостей, но и заставляют хозяев сомневаться в правильности выбранной категории», — говорит доктор Карл Тэушер из Alliance Manchester Business School, ведущий автор исследования. «Если клиенты говорят, что объявление не соответствует их ожиданиям, хозяева часто меняют категорию в надежде избежать новых жалоб».
Значение исследования
Исследование подчёркивает, как малые предприятия и частные лица, такие как большинство хозяев Airbnb, часто не имеют времени или ресурсов для постоянной переоценки своих стратегий позиционирования. Они действуют только тогда, когда возникают проблемы.
Выводы актуальны не только для Airbnb. Многие онлайн-платформы, от Amazon до Etsy, используют категории для помощи клиентам в навигации. Если компании используют категории, которые не совсем подходят, это может привести к несоответствию между ожиданиями покупателей и реальностью. Исследование показывает, что негативный отзыв клиента может помочь компаниям признать эти несоответствия и скорректировать своё позиционирование.
«Категории играют центральную роль в формировании ожиданий потребителей относительно продуктов и услуг, а выбор категории, которая устанавливает реалистичные ожидания, является важным аспектом любой стратегии позиционирования. Когда компании выбирают неправильную категорию, это может ухудшить впечатления клиентов. Однако наше исследование показывает, что негативные отзывы клиентов могут помочь им распознать эти несоответствия и скорректировать своё позиционирование», — говорит доктор Карл Тэушер.
Предоставлено Манчестерским университетом.