Представьте, что вы хотите купить новый гриль. Вам нужно выбрать надёжный и удобный в использовании гриль для себя и своей семьи. Как определить, какой гриль лучше всего приобрести?
С одной стороны, вы можете полагаться на информацию, которую предоставляет производитель. Например, из неё вы узнаете, из какого материала сделан гриль, какого он размера и есть ли у него дополнительные функции, такие как система управления жиром. Но эта информация не всегда позволяет понять, каково это — пользоваться грилем и подойдёт ли он для ваших летних барбекю.
Для этого вам, вероятно, захочется услышать отзывы людей, которые купили и использовали гриль. Этот пример подчёркивает привлекательность рейтингов и отзывов о продуктах: они дают представление о том, каково это — владеть грилем, и помогают узнать больше о его качестве.
Люди полагаются на отзывы, потому что хотят предсказать, каким будет их опыт использования продукта. Они считают отзывы хорошим источником информации для прогнозирования.
Отзывы также многочисленны и практически не требуют затрат на создание и доступ, что повышает вероятность их использования. Люди могут просматривать отзывы, чтобы найти информацию об определённых характеристиках и преимуществах продукта (например, равномерно ли гриль прожаривает стейк), что может помочь ответить на конкретные вопросы или решить определённые проблемы.
Вместе эти преимущества заставляют людей полагаться на отзывы при принятии решения о покупке продукта. Фактически отзывы настолько популярны, что влияют на продажи продукции и даже на цены акций. Учитывая, что до 98% потребителей читают отзывы перед покупкой, становится понятно, почему отзывы играют такую большую роль.
Но стоит ли людям так сильно полагаться на отзывы? Ответ на этот вопрос гораздо сложнее. С одной стороны, отзывы легко доступны, предоставлены третьей стороной (не той же организацией, которая пытается продать продукт) и часто написаны с благими намерениями.
С другой стороны, академические исследования, в том числе мои собственные, показали, что есть много причин подозревать, что отзывы не так ценны, как может показаться. Многие из этих причин связаны с тем, что отзывы могут не обеспечивать объективную и непредвзятую оценку качества продукции.
Например, просьба к оценщикам заполнить как общую оценку, так и несколько оценок по атрибутам приводит к тому, что они дают более высокую общую оценку, когда их опыт работы с продуктом был неудовлетворительным. Кроме того, заполнение отзыва на смартфоне приводит к тому, что рецензенты дают более эмоциональные и менее конкретные отзывы.
Контекст использования продукта также может влиять на выставляемые оценки; зимняя куртка получает более высокую оценку, когда температура на улице выше, потому что рецензенты связывают свой комфорт не с тёплой погодой, а с курткой.
Предыдущее исследование также показало, как способ отображения отзывов влияет на восприятие продукта читателями отзывов. Например, люди часто проводят категориальные различия между благоприятными и неблагоприятными оценками, недостаточно чувствительны к различиям между оценками одинаковой валентности (например, между 1 и 2 звёздами или 4 и 5 звёздами).
Кроме того, люди часто придают большое значение средней оценке продукта, не учитывая при этом важные сигналы качества, такие как количество оценок и цена.
Более поздние исследования также выявили опасения по поводу качества отзывов. Поддельные отзывы могут составлять значительную часть доступных отзывов, и предприятия, которые больше всего страдают от этих отзывов, например небольшие рестораны, находящиеся в независимом владении, с большей вероятностью будут заниматься фальсификацией отзывов.
Кроме того, распространение искусственного интеллекта привело к увеличению количества отзывов о продуктах, написанных чат-ботами, которые компаниям и потребителям сложно отфильтровать.
Таким образом, отзывы могут быть полезным источником информации, но имеют ряд важных недостатков. В теории предоставление информации о том, каково это — владеть продуктом, с нейтральной стороны — это чрезвычайно полезно. Однако на практике реализация этой идеи оставляет место для улучшений и будущих исследований.