Сколько рекламы вы видите в социальных сетях? Вероятно, больше, чем вы думаете. Учёные, изучающие, как работает реклама в соцсетях, похожих на Instagram, обнаружили, что люди замечают её не так часто, как им кажется. Если люди и замечают рекламу, они обычно её игнорируют, но некоторые объявления, которые сливаются с постами ваших друзей, остаются незамеченными.
«Мы хотели понять, как реклама воспринимается при обычном пролистывании — не только то, что люди говорят, что замечают, но и то, что они на самом деле обрабатывают», — говорит Майка Хюбнер, кандидат наук в Университете Твенте, автор статьи в журнале Frontiers in Psychology.
«Дело не в том, что люди хуже замечают рекламу. Просто платформы сделали так, что реклама лучше сливается с общим фоном. Мы прокручиваем ленту на автопилоте, и именно в этот момент реклама проскальзывает. Мы можем даже специально взаимодействовать с рекламой, потому что она отражает тенденции или продукты, о которых говорят наши друзья, и мы хотим быть в курсе. Вот что делает её особенно сложной для сопротивления».
Цель исследования
Учёные хотели проверить, сколько времени люди тратят на просмотр спонсируемых публикаций по сравнению с органическими, как они смотрят на разные части этих публикаций и как они ведут себя после того, как осознают, что смотрят на спонсированный контент.
Методика
Они случайным образом распределили 152 участника, все из которых были постоянными пользователями Instagram, по одному из трёх смоделированных каналов социальных сетей, каждый из которых состоял из 29 публикаций — восьми рекламных и 21 органической.
Участникам было предложено представить, что канал — это их собственный, и пролистать его как обычно. Используя программное обеспечение для отслеживания взгляда, учёные измеряли фиксации — количество раз, когда взгляд участника останавливался на различных элементах публикации, — и время фиксации. Низкое время фиксации предполагает, что человек просто заметил элемент, в то время как высокое время фиксации может указывать на то, что он уделял ему внимание. После каждой сессии учёные брали интервью у участников об их впечатлениях.
Результаты
Хотя люди действительно замечали раскрытия, когда они были видны, данные отслеживания взгляда показали, что участники уделяли больше внимания призывам к действию, таким как ссылки для подписки на что-либо, что может указывать на то, как они распознают рекламу. Участники также быстро распознавали рекламу по имени профиля или верификационному значку официального аккаунта бренда или глянцевым визуалам, что вызывало у них недоверие.
«Люди замечали такие детали дизайна, как логотипы, отполированные изображения или кнопки „купить сейчас“, прежде чем замечали фактическое раскрытие», — сказала Хюбнер. «В публикациях брендов эта метка находится прямо под именем пользователя вверху, в то время как в контенте инфлюенсеров или роликах она может быть скрыта в хэштеге или в разделе „прочитать больше“».
Хотя учёные обнаружили, что реклама часто остаётся незамеченной, многие участники исследования останавливались взаимодействовать с постом, как только осознавали, что контент не является органическим. Время фиксации сразу же сокращалось.
Это было менее вероятно для рекламы, которая лучше сливалась с общим фоном, имела менее отполированные визуалы и тон и формат, более типичные для органического контента. Если рекламные сигналы, такие как раскрытия или кнопки призыва к действию, не замечались сразу, они получали такой же уровень вовлечённости, как и органические посты.
«Многие участники были шокированы, узнав, сколько рекламы они пропустили. Некоторые чувствовали себя обманутыми, другие не возражали — и эта последняя группа может быть наиболее тревожной», — сказала Хюбнер. «Когда мы перестаём замечать или заботиться о том, что что-то является рекламой, граница между убеждением и информацией становится очень тонкой».
Учёные говорят, что эти результаты показывают, что прозрачность выходит далеко за рамки простого обозначения рекламы. Понимание того, как люди на самом деле обрабатывают рекламу, должно привести к переосмыслению дизайна платформ и регулирования, чтобы люди знали, когда они смотрят на рекламу.
Однако это было лабораторное исследование с моделируемыми каналами, и вполне возможно, что исследования в разных культурах, возрастных группах или типах социальных сетей могут дать другие результаты. Также возможно, что рекламу в реальных условиях распознать ещё сложнее.
«Даже в нейтральном, неперсонализированном канале участники с трудом отличали рекламу от обычного контента», — отметила Хюбнер. «В их собственных каналах, которые формируются вокруг их интересов, привычек и социальных кругов, заметить рекламу может быть ещё сложнее, потому что она кажется более знакомой и заслуживающей доверия».
Предоставлено Frontiers