Время играет ключевую роль в поведении потребителей
Особенно это касается моделей покупок уязвимых групп общества, над которыми издеваются в оскорбительной и дискриминационной рекламе. Исследовательница из Университета имени Бен-Гуриона доктор Энав Фридманн изучала долгосрочные реакции потребителей из дискриминируемых групп после воздействия оскорбительной рекламы. Такая реклама часто проявляется в маркетинговых сообщениях, которые унижают исключённые группы, укрепляют вредные стереотипы или нарушают социальные нормы.
Результаты исследования опубликованы
Их результаты были опубликованы в прошлом месяце в журнале Psychology & Marketing. Доктор Фридманн является членом Департамента делового администрирования в Университете имени Бен-Гуриона в Негеве. Она возглавляет исследовательскую лабораторию LBM, которая занимается маркетингом.
Социальные и психологические последствия такой рекламы глубоки
«Социально они нормализуют предвзятость, укрепляют стереотипы и подрывают усилия по достижению равенства», — объясняет доктор Фридманн. «Мы решили изучить эти конфликты социальной идентичности в сочетании с поведением потребителей. Это тема, которая недостаточно исследована, но имеет значительные последствия для отдельных лиц, групп и бизнеса в обществе».
Для этого были проведены три независимых эксперимента
Они изучали влияние воздействия оскорбительной рекламы или рекламы, исключающей уязвимые группы (женщин и людей с цветом кожи, отличающимся от европеоидного), в двух временных точках: сразу после воздействия рекламы и затем через 10 дней или месяц спустя.
В экспериментах участвовали 640 женщин и мужчин, как светлокожих, так и темнокожих
Они отвечали на вопросы, связанные с брендом и их личными чувствами.
В первом эксперименте была представлена гипотетическая реклама средства для мытья тела под названием «BubbleSoap» с расистским подтекстом в отношении людей с цветом кожи, отличающимся от европеоидного.
Было обнаружено, что темнокожие участники, которые чувствовали, что их этническая группа подвергается серьёзной дискриминации, и склонны меньше идентифицировать себя со своей группой, через десять дней после эксперимента показали более высокий уровень намерения совершить покупку бренда «BubbleSoap» по сравнению с участниками, которые не чувствовали, что их этническая группа подвергается дискриминации.
Во втором эксперименте участвовала оскорбительная реклама, направленная против женщин
Участникам случайным образом показывали либо неоскорбительные сексистские объявления, либо оскорбительные сексистские объявления. Было обнаружено, что женщины, которые идентифицировали свою гендерную группу как значительно дискриминируемую и со временем стали меньше идентифицировать себя с женской группой, с большей вероятностью выбирали бренд, который оскорблял их группу.
В третьем эксперименте проводились неврологические измерения с использованием прибора ЭЭГ в лабораторных условиях для строительной компании
Было обнаружено, что у женщин, которые идентифицировали свою группу как значительно дискриминируемую и со временем стали меньше идентифицировать себя с женской группой, была повышена активность в левой лобной области мозга (по сравнению с правой).
Результаты показали парадоксальное явление
Участники, которые сообщили о высоком уровне воспринимаемой дискриминации в отношении своей группы и со временем стали меньше идентифицировать себя с оскорблённой группой, фактически продемонстрировали возрастающее предпочтение бренда, который оскорблял их группу.
Это явление согласуется с теориями дезиндентификации
Процесс, в котором люди из уязвимых групп понимают долгосрочные последствия вреда для своей группы (снижение самооценки и групповой самооценки).
Доктор Фридманн объясняет: «Результаты исследования углубляют наше понимание того, как угрозы идентичности влияют на реакцию в контексте рекламы, и подчёркивают этические соображения, которые бренды должны учитывать при разработке кампаний».
Результаты исследования не предполагают, что оскорбительная дискриминационная реклама является эффективной маркетинговой стратегией
Большинство участников, подвергшихся воздействию такого контента, не продемонстрировали более позитивного отношения или поведения, чем участники контрольной группы. Напротив, такая реклама может нанести значительный психологический ущерб людям, принадлежащим к дискриминируемым группам.