К моменту следующих выборов в США в 2028 году избиратели поколения Z и миллениалы, которые уже смотрят более шести часов медиаконтента в день, будут составлять большинство электората. Поскольку поколение альфа (люди, рождённые между 2010 и 2024 годами) также достигнет возраста, дающего право голоса, платформы социальных сетей, такие как TikTok и Instagram, или их будущие аналоги, могут сыграть роль в политическом успехе — если политические деятели смогут извлечь из этого выгоду.
На этих платформах политика смешивается с развлечениями, создавая благодатную почву для мемов и вирусного контента, формирующего общественное мнение в реальном времени, особенно в США. Но стать вирусным не так просто, как показывает моё новое исследование, и политическим деятелям пока не удаётся максимально использовать этот потенциал.
Если контент не кажется аутентичным, не сопровождается чёткой подачей или не адаптирован к различным платформам, то вряд ли он будет успешным. Вирусный контент быстро распространяется, иногда непредсказуемо, и между платформами, которые ведут себя по-разному. Алгоритмы, стоящие за вирусным распространением, специфичны для каждой платформы и непрозрачны. Это затрудняет измерение и отслеживание влияния вирусной активности.
Моё недавно опубликованное исследование посвящено этому вопросу. Я составил карту и визуализировал «феномен Kamala IS brat», когда он распространялся в X, Instagram и TikTok в преддверии выборов в США в 2024 году. Цель исследования — изучить анатомию вирусного движения: что способствовало его распространению на каждой платформе, как долго оно длилось и кто его продвигал.
Я обнаружил, что вирусный политический контент, который появляется в X, распространяется за счёт сочетания стратегического общения и предоставления аудитории возможности сделать остальное. Он часто распространяется в TikTok через запоминающиеся адаптации и движется немного медленнее в Instagram, но контент с объяснениями, например, с изображениями, часто от сочетания обычных пользователей и основных СМИ, сохраняет его видимость.
Вирусный контент перемещается между платформами, адаптируясь к среде каждой из них, преобразуясь в аудио- и визуальные формы. Моё исследование показало, что использование аудио было особенно эффективным: превращение цитат в звуковые фрагменты и наложение танцевальных трендов на политический фон создавало сочетания, которыми охотно делились, и чем более сюрреалистично, тем лучше.
Большинство людей считают, что вирусному контенту свойственно кратковременное существование, но это исследование и другие работы показали, что цифровой контент имеет «длинный хвост»: он появляется, возрождается и появляется вновь через несколько дней, недель или даже месяцев, предлагая новые шансы для взаимодействия с аудиторией.
Для политиков этот потенциал возрождения означает, что успешное взаимодействие в социальных сетях — это не только стратегическое планирование, но и понимание того, как аудитория ремикширует и репостит контент способами, которые трудно предсказать.
Это не означает жёсткую адаптацию контента к каждой платформе, а скорее адаптацию к их стилям. Эффективные цифровые стратеги работают со своей аудиторией, а не для неё, и максимально используют моменты, которые не всегда можно спланировать заранее. Например, кандидат в премьер-министры Канады Марк Карни использовал хэштег #elbowsupCanada во время своей успешной кампании в 2025 году.
Исследование также показало, что важно публиковать контент правильного типа, и лучше всего работает краткий контент. Платформы социальных сетей используют сочетание алгоритмов рекомендаций и социальных алгоритмов, которые политически интуитивны. Большое количество подписчиков всё ещё может помочь повысить узнаваемость, но правильное содержание может расширить охват вирусного контента, независимо от того, сколько подписчиков у аккаунта.
Алгоритм TikTok, в частности, настроен на исследование, а Instagram Threads уже продвигает политический контент пользователям, не обязательно от аккаунтов, на которые они подписаны. Исследования показывают, что пользователи любой платформы ожидают увидеть политический контент, независимо от того, ищут они его или нет.
Учитывая потенциал вирусной активности для охвата огромной — и всё более политически значимой — аудитории, задача политических деятелей состоит в том, чтобы превратить взаимодействие в социальных сетях в электоральные выгоды. Многие пытаются это сделать с переменным успехом. Цифровая стратегия Харрис использовала инновационный подход, предоставив творческую лицензию команде из 25-летних специалистов по быстрому реагированию.
Другие политические деятели, такие как активистка из Аризоны Дежа Фокс и кандидат в мэры от Демократической партии Зохран Мамдани, также извлекают выгоду из взаимодействия в социальных сетях. Хотя Фокс недавно потерпела поражение в своей попытке стать первой женщиной поколения Z, избранной в Конгресс, её подход, основанный на запоминающемся контенте и тактике влияния, превратил маловероятную кандидатуру в очень конкурентную кампанию.
Мамдани добился более ощутимого успеха. Его эффективное использование визуалов в социальных сетях и многоязычное взаимодействие расширили его охват и, как сообщается, помогли ему выиграть праймериз Демократической партии в Нью-Йорке в июне.
Таким образом, если политики смогут всё сделать правильно, появляется всё больше доказательств того, что использование вирусного контента может повлиять на политический успех. Социальные сети не выиграют выборы самостоятельно, но, глядя вперёд, на 2028 год, всё более вероятно, что они станут частью выигрышной кампании. Молодые избиратели далеко не монолитны, но их объединяет то, где они проводят своё время: в социальных сетях. TikTok остаётся самой быстрорастущей платформой среди этой возрастной группы. Многие используют его не только для развлечения, но и для получения новостей и участия в политической жизни. Кампании не могут позволить себе игнорировать это.