Органический знак ЕС: чёткий сигнал об устойчивости повышает готовность к покупке

от

Чтобы повлиять на решения о покупке, маркировка устойчивости должна передавать чёткий сигнал, а не оставаться абстрактной. Используя в качестве примера органический логотип ЕС «Зелёный лист», исследователи из университетов Бонна, Ньюкасла (Великобритания) и Корвинуса (Венгрия) демонстрируют, что небольшие изменения в дизайне снижают неуверенность потребителей, укрепляют их доверие к продуктам и, таким образом, повышают их готовность к покупке. Статья с результатами двух исследований [доступна онлайн](https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/agr.70013) в журнале Agribusiness.

Маркировка устойчивых продуктов питания

Маркировка устойчивых продуктов питания, таких как органические, справедливая торговля или сертификация защиты животных, призвана убедить потребителей в том, что продукты соответствуют определённым социальным и экологическим стандартам. «Многие маркировки не справляются с этой задачей, потому что либо не привлекают внимания, недостаточно ясны, либо даже вызывают путаницу», — говорит профессор доктор Моника Хартманн, заведующая кафедрой исследований сельскохозяйственного и продовольственного рынка в Боннском университете.

Органический логотип ЕС

Одним из примеров является органический логотип ЕС, известный как «Зелёный лист». Введённый в 2010 году для создания единого европейского рынка сертифицированных органических продуктов, он является обязательным, в отличие от национальных органических маркировок. Однако опрос 2024 года показал, что только 56% граждан ЕС узнают логотип ЕС как органический — и только 45% знают, что он означает соответствие органическим стандартам ЕС.

Исследование влияния изменений в дизайне

Исследователи из университетов Бонна, Ньюкасла и Корвинуса проверили, могут ли незначительные изменения в дизайне усилить послание и эффект маркировки. Они добавили «BIO» или «ECO» (в зависимости от языка) внутри зелёного листа со звёздной каймой, а во втором варианте также добавили «сертифицировано ЕС».

Три группы — с общим количеством 9 500 респондентов в семи странах ЕС — видели либо оригинальный логотип, либо одну из модифицированных версий. Участники оценивали каждый логотип по ясности, надёжности и полезности для принятия обоснованного выбора.

Результат: в каждой стране обе модифицированные маркировки были признаны более ясными, более понятными, более надёжными и более полезными, чем оригинальный логотип. «Интересно, что добавление „сертифицировано ЕС“ не дало дополнительного эффекта», — говорит Хартманн. «Очевидно, что оригинальному логотипу в основном не хватает однозначного сигнала о том, что он обозначает органический продукт».

Во втором исследовании с участием около 500 немецких участников исследователи изучили механизмы, лежащие в основе повышенной привлекательности модифицированных маркировок. Они задавали дополнительные вопросы о ясности, неуверенности, доверии и поведенческих намерениях.

«Мы показали, что ясность сигнала резко возросла», — объясняет Хартманн, которая также является членом междисциплинарной исследовательской области (TRA) «Устойчивое будущее» в Боннском университете. «Почти 90% респондентов чётко идентифицировали логотип, дополненный „BIO“ или „ECO“, как органический знак — по сравнению с менее чем 70% для оригинального логотипа ЕС».

Новый логотип также значительно снизил неуверенность и повысил доверие. Прямого значительного влияния модификации маркировки на намерение совершить покупку не было; однако результаты показывают значительное косвенное влияние, опосредованное снижением неуверенности и повышением доверия.

Исследователи приходят к выводу, что маркировка товаров, произведённых устойчивым образом, должна быть чётко узнаваемой, чтобы помочь потребителям в принятии решений. Если это не так, модификация маркировки для повышения её ясности предлагает сравнительно простой и экономически эффективный способ поощрения устойчивых покупок.

Предоставлено [University of Bonn](https://phys.org/partners/university-of-bonn/)

Источник

Другие новости по теме

Другие новости на сайте