Критика корпоративной социальной ответственности
Фраза «Go woke, go broke» часто используется критиками корпоративной социальной ответственности. Она подразумевает, что компании сталкиваются с бинарным выбором: принять прогрессивные ценности или стремиться к прибыли.
Сложность дихотомии
Но эта дихотомия между «wokeness» (осознанностью) и капитализмом упрощена и всё больше расходится с корпоративной реальностью. Многие компании учатся находить средний путь. Они внедряют социальные, экологические и этические соображения в свои бизнес-стратегии — не в ущерб прибыли, а потому что это способствует созданию долгосрочной ценности.
Исследование современной корпоративной ответственности
Наше исследование рассматривает растущее напряжение между эволюционирующими «woke» (прогрессивными) повестками внутри фирм и сохраняющимися требованиями акционерной стоимости, известными как «shareholder revanchism» (реванш акционеров).
Мы исследуем эту динамику, используя пирамиду корпоративной социальной ответственности Арчи Кэрролла, где экономическая ответственность является основой для более высоких юридических, этических и благотворительных обязательств.
Аргументы за переоценку акцента на прибыли акционеров
В конечном счёте мы выступаем за переоценку преобладающего акцента на прибыли акционеров и краткосрочности. Директора должны принять более сбалансированный подход при стремлении к прибыли и выполнении своих обязанностей.
Идея о том, что директора должны выбирать между акционерами и заинтересованными сторонами — между прибылью и прогрессивными идеями, имеет глубокие корни в праве и экономике.
Исторический контекст
В течение десятилетий приоритет акционеров преобладал в мировом бизнесе. Этот принцип был подкреплён в судебных решениях, таких как дело Dodge v Ford в Соединённых Штатах в 1919 году. Генри Форд был признан обязанным управлять своей компанией в интересах акционеров. Позже эта идея была популяризирована Милтоном Фридманом, который заявил, что «социальная ответственность бизнеса — это увеличение его прибыли».
Пример из практики
Ярким примером такого напряжения стало отстранение Эммануэля Фабера, генерального директора пищевого гиганта Danone в 2021 году. Фабер был обвинён некоторыми акционерами в том, что не смог «найти правильный баланс между созданием акционерной стоимости и устойчивостью». Его критики считали, что он слишком много внимания уделял людям, планете и социальной ответственности и недостаточно — прибыли.
Эволюция корпоративного права
Тем не менее корпоративное право начало меняться. В Соединённом Королевстве раздел 172 Закона о компаниях 2006 года по-прежнему требует от директоров способствовать успеху компании «в интересах её участников». Но законодательство также требует от директоров учитывать интересы сотрудников, поставщиков, сообществ и экологические результаты.
Эта модель, иногда называемая «прогрессивной акционерной стоимостью», сохраняет прибыль как цель, признавая при этом, что более широкие факторы определяют способы её достижения.
Новый Зеландия: эксперимент с разделом 131 Закона о компаниях 1993 года
Новый Зеландия провела эксперимент с разделом 131 Закона о компаниях 1993 года, который позволял директорам учитывать экологические, социальные и управленческие (ESG) факторы. Поправка была введена при лейбористах, а затем отменена коалицией под руководством Национальной партии.
Популярность фразы «woke capitalism»
Фраза «woke capitalism» (прогрессивный капитализм) была популяризирована в 2018 году в статье New York Times о корпоративном активизме. Первоначально она описывала, как фирмы поддерживали прогрессивные идеи, чтобы привлечь молодых потребителей, ориентированных на ценности, — не из альтруизма, а для усиления привлекательности бренда.
В 2019 году US Business Roundtable (группа из 200 ведущих генеральных директоров) отвергла приоритет акционеров в пользу управления заинтересованными сторонами. Она обязалась управлять компаниями на благо всех заинтересованных сторон: клиентов, сотрудников, поставщиков, сообществ и акционеров.
Это последовало за письмом 2018 года Ларри Финка, председателя BlackRock, призвавшего фирмы преследовать более широкие цели и служить всем своим заинтересованным сторонам.
Риски корпоративного активизма
Корпоративный активизм сопряжён с рисками. Кампания Nike с участием Колина Каперника увеличила продажи, но вызвала негативную реакцию из-за поддержки американским футболистом движения Black Lives Matter. Кратковременное партнёрство Bud Light с трансгендерным инфлюенсером Дилан Малвейни вызвало бойкоты. Кампания Gillette против «токсичной маскулинности» оттолкнула многих давних клиентов.
Примеры из практики
Продажи Jaguar резко упали после того, как ребрендинг был раскритикован как потакание. Даже компания по производству мороженого Ben & Jerry’s столкнулась с материнской компанией Unilever из-за пределов своего политического самовыражения.
Эти примеры показывают, что прогрессивный брендинг не всегда вознаграждается, но и молчание не приветствуется. Компании теперь рискуют подвергнуться критике за то, что не высказываются по вопросам, которые волнуют их заинтересованные стороны. Очевидно, что потребители всё больше внимания уделяют корпоративной социальной ответственности.
Определение прибыли
Центральной задачей в примирении этих противоречий является определение самой прибыли. Традиционное корпоративное право рассматривает прибыль как конечную цель деловой активности. Но учёные, такие как Эдвард Фриман, утверждают, что прибыль является условием непрерывности, а не самоцелью. Как он говорит, прибыль для компании подобна красным кровяным тельцам для человека: необходима для выживания, но не цель жизни.
Под таким углом зрения прибыль становится циклической. Это средство поддержания деятельности, а не фиксированная цель. Это может показаться открытым, но избегает вымысла о том, что компании когда-либо достигают конечной «цели прибыли».
Переосмысление капитализма
Фирмы, стремящиеся к социальному воздействию, не отказываются от капитализма; они переосмысливают его. В поляризованном климате «woke capitalism» (прогрессивный капитализм) остаётся громоотводом. Но предполагаемый конфликт между этикой и экономикой является ложным. Суды, законодатели и фирмы признают, что социальная ответственность может поддерживать, а не подрывать долгосрочную ценность.
Директора больше не разрываются между долгом и порядочностью. Они ориентируются на более широкое понимание корпоративного успеха — такое, в котором «wokeness» (осознанность) и капитализм являются не противоборствующими силами, а взаимозависимыми элементами устойчивой бизнес-стратегии.