В 2025 году цены на продукты стали предметом обсуждения в обществе. В социальных сетях активно обсуждают стоимость продуктов питания — от возмущения из-за клубники за 19 долларов в элитном магазине Лос-Анджелеса Erewhon до роста цен на такие основные продукты, как яйца.
Эти моменты вызывают фрустрацию, мемы и множество видео о походах в магазин. Но за шутками и вирусными чеками стоят реальные проблемы: еда — это необходимость, и для многих скачки цен не просто неудобны, а подавляющи.
Чтобы разобраться в психологии этих реакций, мы обратились к нейроэкономисту Уме Кармаркару, адъюнкт-профессору Школы менеджмента Рэди Калифорнийского университета в Сан-Диего и Школы глобальной политики и стратегии.
Кармакар имеет докторскую степень в области неврологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и вторую докторскую степень в области потребительского поведения Стэнфордского университета. Её исследования основаны на психологии, маркетинге и неврологии, чтобы понять, что движет экономическим поведением.
Клубника за 19 долларов
Клубника из Киото, Япония, продававшаяся в Erewhon за 19 долларов, стала вирусной весной этого года, вызвав разговоры о расточительности и неравенстве.
Цены на продукты, особенно на такие, как клубника, могут вызывать сильные реакции по нескольким причинам. Еда — это универсальная покупка и необходимость. В США покупка клубники в коробке (по меньшей цене) — это деятельность, которая понятна многим.
Но представьте: ягода исчезнет через несколько секунд или минут после нескольких укусов! Трудно представить, что одна клубника по такой цене может иметь значимую утилитарную ценность — например, утолить голод. Возможно, трудно представить, что одна клубника за 19 долларов может предложить значительно больше гедонистической ценности — например, удовольствие от наслаждения вкусом в течение времени, чем целая коробка.
Что ещё она может предложить? Возможно, покупатель наслаждается роскошью непрактичности, недоступности или экстравагантности. Но особенно в периоды экономической напряжённости, когда некоторые люди изо всех сил пытаются прокормить свои семьи, такие причины тратить деньги могут показаться отношением типа «пусть едят пирожные».
Помимо заголовков о ценах на предметы роскоши, часто именно рост цен на основные продукты питания, такие как яйца, находит наибольший отклик.
Рост цен на продукты
Если начать с основ, то еда — это одна из ключевых человеческих потребностей, а продовольственная безопасность — важный источник психологической безопасности. Повышение цен на продукты может сигнализировать об угрозах нашей собственной безопасности, а также о нашей способности заботиться о близких, например, о детях.
Цены на продукты — это частые и знакомые расходы, которые люди понимают в конкретных терминах. Например, человек может не заметить, если стоимость солнцезащитных очков вырастет на несколько долларов. Но люди сталкиваются с информацией о ценах в продуктовых магазинах на более регулярной основе, поэтому их осведомлённость о том, сколько что-то «должно» стоить, означает, что они более чувствительны к изменениям.
Иными словами, рост цен на яйца более понятен в плане его практического воздействия, чем общие экономические показатели, особенно для людей, которые вынуждены придерживаться бюджета.
Шок от цен на продукты возникает из-за существенной разницы между ожидаемой ценой и ценой, которую нам выставляют. Такие различия с нашими ожиданиями можно описать как «ошибки прогнозирования», и они посылают психологические (и нейронные!) сигналы о том, что нам нужно обратить внимание и обновить наше понимание ситуации, потому что что-то в ней изменилось.
Возможно, шок от цен на продукты не более вероятен для того, чтобы задерживаться, чем шок от цен на другие товары. Но если он имеет более долгосрочные последствия, это может быть связано с тем, что это такая частая покупка. Яйца — это основной продукт питания и распространённый ингредиент для большинства диет в Соединённых Штатах (за исключением веганов, конечно).
Таким образом, цены на яйца могут стать символом экономических волнений, понятным широкому кругу людей. Хотя такие расходы, как покупка автомобиля, могут быть актуальны не для каждого взрослого прямо сейчас, все едят, и большинство людей могут понять финансовые последствия, которые они понесут не только сейчас, но и каждую неделю в будущем при изменении цен на яйца.
Чувство контроля
Одной из причин может быть желание почувствовать больший контроль над ситуацией. Мы мало что можем сделать с ценами в продуктовом магазине. Это не только расстраивает, но и может заставить нас чувствовать себя беспомощными.
DIY означает дополнительные усилия, но также означает контроль над процессом и снижение чувства принуждения полагаться на других. Хотя это может или не может сэкономить деньги в долгосрочной перспективе, общая выгода от уверенности в своей способности решать свои проблемы (или заботиться о себе) может быть весьма ценной.
Это особенно верно для взаимодействия с компаниями, которые потеряли доверие потребителей. Если потребитель чувствует, что ему причиняют вред, платя слишком много за предметы первой необходимости, такие как продукты питания, в то время как компания сохраняет или даже увеличивает прибыль, DIY может помочь ему почувствовать себя менее беспомощным.
Также примечательно, что потребительские советы «сократить расходы», когда фирмы продолжают получать прибыль, могут усилить восприятие несправедливости, перекладывая бремя экономических трудностей на потребителей.
Волнения по поводу цен на яйца, безусловно, могут быть заменой макроэкономических опасений по поводу экономики в целом. Реальные доказательства расходов, подобных этому, могут стать основой для общего беспокойства по поводу стабильности на рынках и заставить людей задаться вопросом, как местные, государственные и национальные институты (или не участвуют) в этом процессе.
Предоставлено:
Университет Калифорнии в Сан-Диего.