Сезон рождественской рекламы официально начался, и гений Ричарда Кёртиса снова повсюду.
От моркови, выражающей любовь на плакате в рекламе Aldi, до момента, когда Кира Найтли наконец говорит «да» Джо Уилкинсону (и его еде) в рекламе Waitrose — фильм «Реальная любовь» кажется повсюду в рождественской рекламе. Дух трат аккуратно внедряется в наше сознание, как лишний слог в оригинальной лирике песни «Love Is All Around».
Эта реклама пытается использовать наше растущее одиночество и стремление к единству, убеждая нас, что лучший способ его достичь — тратить деньги на подарки. Например, в рекламе Pandora мальчик планирует рождественский подарок для своей матери под звуки песни Beach Boys «God Only Knows», которая может быть призвана напомнить нам о финале «Реальной любви» в зале прибытия в аэропорту Хитроу.
Неудивительно, что рекламодатели используют художественные произведения, чтобы вновь связать нас с воспоминаниями о радости и счастье. Например, в рождественской рекламе Sainsbury’s 2025 года используется персонаж из «Большого и доброго великана» Роальда Даля. Во время Рождества, когда мы слушаем знакомые мелодии или смотрим фильмы вместе, мы часто испытываем чувство единства, признавая, что у нас больше общего, чем различий.
«Реальная любовь» — это пример культурного феномена, к которому многие люди в Великобритании испытывают ностальгические чувства, что вызывает в нас ощущение принадлежности. Мы часто реагируем одинаково на движения и диалоги Найтли, Хью Гранта и Эммы Томпсон, и, кажется, чувствуем себя объединёнными в наших ответах.
Как только мы устанавливаем связь между «Реальной любовью» или «Большим и добрым великаном» и приятными чувствами, связанными с их просмотром или чтением, рекламодатели могут использовать знакомые песни, сцены или персонажей, чтобы заимствовать связанные с ними положительные эмоции и формировать нашу реакцию на свою рекламу.
Это происходит из-за работы импульсивной системы, которую часто называют горячей системой. Психологи используют этот термин для объяснения того, почему мы реагируем предсказуемыми действиями или мыслями на знакомый контент. Большая часть человеческого поведения автоматична. В знакомых ситуациях мы склонны действовать рутинно или привычно.
Так же, как рождественская песня может вызвать у нас ностальгию по прошлым Рождеством, сцена из «Реальной любви», в которой персонаж Гранта танцует под песню «Jump (For My Love)» после защиты важных для Британии дел, может сделать нас счастливыми и гордыми. Чувство моментов, которые делают нас гордыми, было воссоздано в рекламе Google Pixel в очередной попытке вызвать дух «Реальной любви».
Наша готовность покупать вещи, чтобы восстановить связь с позитивными воспоминаниями из прошлого, не является иррациональной. Когда мы испытываем счастье, мы хотим удержать это чувство, и покупка товаров — это способ продлить это состояние, как показало одно исследование 2022 года. Если что-то делает нас счастливыми, например покупка товаров, мы делаем именно это.
Все эти знакомые моменты из фильмов, мелодии и покупки могут заставить нас почувствовать себя едиными. Потребность принадлежать и чувствовать себя связанными — одна из фундаментальных человеческих мотиваций. Нам нужны стабильные и значимые отношения. К сожалению, сейчас, когда всё больше людей работают из дома, шансов встретиться стало меньше. Реклама John Lewis предлагает нам способ воссоединения: покупка подарка, когда «вы не можете подобрать слова».
Небольшие, но значительные инновации, которые сформировали наш рабочий график и выходные, также изменили способ нашего общения. Социальные сети стали ещё одним явлением первого десятилетия XXI века, которое, казалось, способствовало социальному контакту, одновременно подвергая нас новым психологическим угрозам.
Одной из таких угроз стало желание чувствовать себя популярным в социальных сетях. Поэтому вместе со специалистом по медиакоммуникациям Гаретом Томпсоном я ввёл термин «цифровые павлины». Подобно павлинам, цифровые позёры публикуют контент, чтобы привлечь внимание и почувствовать себя узнаваемыми.
Сочетание сосредоточенности на себе и потребности в признании со стороны других может указывать на нарциссические тенденции, побуждающие нас тратить больше денег на ненужные покупки. Почему мы реагируем таким образом?
Одно из возможных объяснений — чувство усталости, вызванное потоком информации со всех сторон, и ощущение разделённости и одиночества. Согласно исследованию 2018 года, одиночество заставляет нас непропорционально сосредотачиваться на себе. Реклама, которую мы смотрим вне объединяющего периода Рождества, не помогает в этом. («Вы уникальны! Вы намного лучше, чем все остальные» — не правда ли, это звучит знакомо?)
Как показало исследование 2022 года, посвящённое нарциссам и их влечению к предметам роскоши, чем более уникальными мы себя чувствуем, тем сильнее мы ощущаем потребность продемонстрировать это через ненужные покупки. Однако это попытка удовлетворить психологическую потребность с помощью материальных вещей.
Было бы ошибкой думать, что социальные связи заключаются только в том, чтобы окружить себя большим количеством людей, похожих на нас. Разделение общих ценностей может быть важным, но то, что делает людей уникальными, — это множество мелких различий.
Покупка подарка — не лучший способ почувствовать единение. Общение с другими людьми и ощущение, что тебя слушают, помогают облегчить чувство одиночества, даже если мы не обязательно согласны с ними.
В заключение, Waitrose, это будет иметь значение, только если Кира скажет «да» Эндрю Линкольну, не так ли? Читатели, теперь я открыт для ваших мнений — в конце концов, нам не обязательно соглашаться в этом.
Предоставлено [The Conversation](https://phys.org/partners/the-conversation/).
Эта статья переиздана с [The Conversation](https://theconversation.com) по лицензии Creative Commons. Читайте [оригинальную статью](https://theconversation.com/christmas-adverts-are-hijacking-the-love-actually-feel-good-spirit-to-get-us-spending-more-271255).