Люди часто воспринимают науку как мир, отделённый от всего остального: крутой, рациональный и не поддающийся убеждению или представлению.
С этой точки зрения учёные просто открывают истину, и она говорит сама за себя. Но история рассказывает другую историю. Научные теории не просто раскрываются сами по себе; они борются за внимание, доверие и признание.
Судья Верховного суда США Оливер Уэнделл Холмс-младший однажды сказал, что «лучшая проверка истины — это способность мысли утвердиться в конкуренции на рынке», — фраза, которая помогла популяризировать метафору «рынок идей».
С этой точки зрения наука находится не вне рынка, а внутри общественной арены, где утверждения борются за аудиторию, ресурсы и доверие — и где власть, убеждение и социальное положение определяют, какие идеи услышаны, доверены или забыты.
Как учёный-маркетолог, обученный экономической социологии, я изучаю, как институты, которые якобы стоят выше рыночных механизмов — такие как наука, религия, медицина и образование — используют маркетинговые инструменты для поддержания доверия и укрепления морального авторитета.
Когда я говорю людям, что одна из областей, которые я изучаю, — это маркетинг науки, они часто удивляются самой концепции. Тем не менее убеждение является неотъемлемой частью научного процесса.
От последователей Исаака Ньютона и их демонстраций физических чудес в кофейнях до сегодняшних TED-выступлений и объяснений в TikTok — учёные давно полагаются на рассказывание историй и демонстрации, чтобы сделать невидимые истины видимыми. Чтобы научные теории вытеснили другие правдоподобные теории, чтобы бросить вызов существующим теориям и завоевать признание, они должны быть правильными, но они также должны быть убедительными.
В начале 1700-х годов последователи Ньютона превратили абстрактную теорию в публичное представление и культурную моду. В то время доминировала картезианская философия. Книга Ньютона 1687 года «Principia Mathematica» предложила новое мировоззрение гравитации, оптики и движения, но математика была настолько сложной, что немногие могли её понять.
Хотя сам Ньютон был отшельником, круг посвящённых ему учёных-мужчин, описанных историками как преданные ученики и даже евангелисты естественной философии Ньютона, продвигали его новые теории. Эти странствующие лекторы проводили эксперименты и зрелищные представления в лондонских кофейнях и аристократических салонах, демонстрируя ньютоновскую физику. Они продавали билеты, брошюры и даже фирменные научные инструменты, чтобы зрители могли воспроизвести эти чудеса дома.
Историк науки Джефф Вигельсворт показал, что евангелизаторы Ньютона создали то, что сегодня можно было бы назвать брендом: опыт, артефакты и эмоции, которые связывали научный авторитет с идеалами Просвещения о разуме и прогрессе и с их собственными личностями.
Моё исследование показывает, что эти люди науки также использовали набор ранних маркетинговых мероприятий. Помимо разработки продуктов для продажи, они придумывали рекламные акции, ориентированные на разные аудитории, корректировали цены и использовали различные стратегии распространения.
Наряду с их чисто развлекательной ценностью, эти публичные демонстрации были неразрывно связаны с ньютоновскими научными взглядами и помогли этим идеям завоевать популярность и легитимность в общественной жизни.
Как и в наше время, когда позиция человека в различных научных дебатах часто сигнализирует о его политической идеологии или религиозных убеждениях, поддержка теорий Ньютона над теориями, скажем, Рене Декарта или Готфрида Вильгельма Лейбница, в обсуждениях и на практике также стала указывать на определённую позицию в теологии и политике, и быть последователем Ньютона стало признаком желаемого стиля и социального статуса.
Три века спустя маркетинг науки стал более заметным и сложным, чем когда-либо. Учёные теперь могут продвигать свою работу в социальных сетях, таких как Bluesky, YouTube и TikTok, создавая личные бренды и культивируя аудиторию. Учёные-инфлюенсеры используют рассказывание историй, юмор и дизайн, чтобы охватить миллионы. Если учёные не делают этого сами, их сторонники, подобно ученикам Ньютона, могут сделать это за них.
Я называю этот процесс маркетизацией морального авторитета: когда исторически священные или якобы беспристрастные институты, такие как наука, религия и образование, всё чаще организуют себя как рынки, принимая маркетинговые, ценовые и продуктовые логики для обеспечения своей легитимности, авторитета, привлекательности и финансирования.
Ничто из этого не является изначально плохим. Как и во времена Ньютона, эффективная маркетинговая коммуникация может сделать сложную работу доступной и даже вдохновляющей. Она может популяризировать и защитить важные теоретические и практические открытия в конкурентном, скептическом мире. Но это поднимает вопросы.
Вы можете задаться вопросом, почему кого-то за пределами академических кругов должно волновать, продвигается ли наука. В конце концов, каждая область использует коммуникацию и информационно-просветительскую работу. Это важно, потому что наука — одно из немногих учреждений, на которые люди всё ещё полагаются, чтобы обосновать утверждения об истине доказательствами. И когда граница между научным фактом и продвижением размывается, становится легко спутать уверенность с авторитетностью или харизму с ответственным консенсусом.
Научная риторика может быть легко присвоена. Вспомните, как инфлюенсеры в области здоровья используют квантовый жаргон для продажи добавок; как компании, занимающиеся искусственным интеллектом, ссылаются на нейробиологию, чтобы узаконить непроверенные технологии; как шарлатаны имитируют язык экспертной оценки, чтобы посеять сомнения.
Но осведомлённость — это форма защиты. Когда вы осознаёте, что научный авторитет может быть создан с помощью убеждения, вы становитесь более разборчивыми потребителями. Столкнувшись с сообщением, связанным с наукой, вы можете рассмотреть:
Этот процесс может помочь вам стать более научно грамотным. Наука никогда не была тем чистым, свободным от рынка идеалом, который многие себе представляют. Она всегда жила — иногда непросто — в пространстве идей, конкурируя за веру, внимание и авторитет.
Признание этой реальности гуманизирует науку и напоминает нам, что истину нужно открывать, сообщать и, в конечном счёте, принимать.