Представьте, что вы просматриваете интернет и видите рекламу нового инструмента для обнаружения дипфейков, созданного на основе новейших технологий, который называет себя «Решением №1 для обнаружения дипфейков».
Услышав это несколько раз, вы можете заинтересоваться инструментом. Но что, если вы продолжаете видеть эту рекламу на разных сайтах и в новостной ленте? Каждый раз, когда вы видите её, вы начинаете думать более критически: подождите, эта технология действительно новая… и подождите, как они определили, что это решение №1 для обнаружения дипфейков, в пространстве, где всё ещё неясно?
В какой момент вы скажете себе: «Я не уверен, что могу доверять этому?» Когда это становится слишком?
Профессор бизнес-администрирования Сюимэй Ли недавно опубликовала статью «Предпринимательские заявления о лидерстве на рынке, культурный резонанс и оценки инвесторов на зарождающихся рынках: эффект Златовласки» в журнале Journal of Management Studies, чтобы ответить на этот вопрос.
Она и её соавторы, Джейд Ло (Университет Дрекселя), Дерек Хармон (Мичиганский государственный университет) и В. К. Нараянан (Университет Дрекселя), опираются на идеи культурного предпринимательства и психологии… с ключевой помощью сказки.
Профессор Ли работала над другим исследованием, анализируя данные, когда заметила закономерность. В этом исследовании изучалось, как предприниматели создают новизну и знакомость, чтобы повлиять на потенциальных инвесторов.
Она просматривала пресс-релизы различных предпринимательских проектов и не могла не заметить, что многие из них заявляли о себе как о лидерах в своей области, часто на зарождающемся (новом) рынке, где критерии оценки ещё не установлены (например, технология, которая только что представлена потребителям).
«Невозможно, чтобы все были лидерами, правда?» — говорит Ли. «На раннем этапе рынка показатели оценки всё ещё разрабатываются, и их сложно проверить. Тогда я заинтересовалась, как инвесторы оценивают такие сообщения».
Инвесторы могут принимать решения, которые могут сделать или разрушить новые предпринимательские проекты. Поэтому компаниям необходимо доказать, что они заслуживают доверия и являются хорошей инвестицией.
Здесь на помощь пришла психология. Ли начала обращаться к классическим статьям по социальной психологии о эффекте простого предъявления и двухфакторной модели — идее о том, что повторение сначала повышает благосклонность, но затем приводит к обратным результатам, если оно чрезмерное.
Их исследование стало посвящено не тому, что заявляли предприниматели, а тому, как часто они это заявляли — и как разные уровни повторения формировали оценки инвесторов.
Взяв за основу классическую литературу по социальной психологии, команда предположила, что слишком малое или слишком большое количество упоминаний о лидерстве на рынке будет отталкивать инвесторов на зарождающемся рынке.
Если сообщений слишком мало, инвесторы будут испытывать неуверенность и реагировать с осторожностью. Если же они будут слишком часто встречать заявления о лидерстве, исследование предполагает, что инвесторы поймут, что их пытаются убедить, и будут сопротивляться влиянию.
Однако если заявление повторяется в рамках этих границ — достаточно, чтобы оказать влияние, но не переусердствовать — люди могут испытать «эффект правды», идею о том, что, когда что-то слышишь несколько раз, это находит отклик у тебя и уменьшает любую неопределённость, которая у тебя могла быть.
Их доказательства включали архивное исследование и эксперимент. В эксперименте участникам были представлены вымышленные пресс-релизы с разным количеством заявлений о лидерстве на рынке, а затем их спросили, насколько вероятно, что они вложат средства.
Здесь они нашли подтверждение своей теории в виде перевёрнутой U-образной диаграммы — показывающей, что по мере увеличения частоты заявлений на зарождающемся рынке оценки инвесторов увеличиваются, достигают плато, а затем снижаются, когда частота заявлений становится слишком высокой.
Осталось только назвать это явление. Ли говорит, что не может взять на себя ответственность за название «Эффект Златовласки» — это заслуга её коллеги Дерека Хармона — но говорит: «Это добавляет больше живости — и, возможно, больше людей заинтересуются чтением».