Инициативы в области экологии, социальной ответственности и корпоративного управления (ESG) чаще всего направлены на формирование имиджа. Бизнес-лидеры надеются, что, демонстрируя приоритет этических обязанностей над прибылью, они всё равно получат прибыль как побочный продукт улучшения репутации.
Новое исследование Саурабха Мишры, заведующего кафедрой и профессора маркетинга в Колледже бизнеса Костелло при Университете Джорджа Мейсона, подтверждает ключевую роль СМИ в влиянии на прибыльность ESG. Исследование опубликовано в журнале Journal of Business Research. Соавтором статьи выступил Шекхар Мишра из Университета Голуэя, Ирландия.
Методология исследования
Исследователи проанализировали показатели ESG из базы данных Sustainalytics, настроения в СМИ из базы данных RavenPack (новости и аналитика), а также финансовые данные (включая рекламные бюджеты) 452 компаний за период 2009–2018 годов.
Этот набор данных позволил им проследить треугольный путь, по которому «делать добро» (для общества и планеты) приводило к «хорошим результатам» для рассматриваемых компаний.
Результаты
Изначально только «E» в ESG оказывало прямое положительное влияние на финансовые показатели — и то незначительное. Из трёх исследованных метрик — идиосинкразический риск, аномальная доходность и Q Тобина — только идиосинкразический риск положительно отреагировал на экологические показатели.
«S» и «G» либо не оказывали прямого положительного эффекта, либо оказывали негативное влияние на финансовые показатели.
«Можно представить, что E, S и G не оказывают одинакового влияния на всех заинтересованных сторон», — отмечает Мишра. «Управление, будучи более внутренним, может оказывать более положительное влияние на сотрудников, но не обязательно на внешний мир. Социальные инициативы могут быть как внутренними, так и внешними».
Влияние СМИ
С настроениями в СМИ ситуация была аналогичной. Усилия по «озеленению» способствовали более позитивному освещению деятельности компаний в СМИ, что приводило к повышению финансовых показателей. Социальные и управленческие инициативы не оказали существенного влияния на освещение в СМИ.
Однако не все экологически сознательные компании в равной степени выиграли от этого эффекта, созданного СМИ. Те, кто тратил больше денег на рекламу — не обязательно на продвижение своей ESG-деятельности, но на рекламу в целом — видели большее улучшение настроений в СМИ.
Выводы
Данные Мишры не включают конкретных примеров освещения в СМИ или информации о получателях рекламных расходов. Исследование не предполагает наличия этически проблематичного взаимообмена.
«Возможно, СМИ просто более внимательно следят за фирмами [с высокими рекламными бюджетами]», — говорит Мишра. «Они лучше распознают их усилия. Всё, что они делают, становится более заметным, что усиливает наблюдаемый эффект».
Для Мишры полученные результаты помогают прояснить противоречия относительно ESG и его потенциальной прибыли. «Если вы посмотрите на некоторые из проведённых метаанализов, то увидите, что консенсус заключается в том, что влияние ESG на богатство акционеров отсутствует или слабо положительно. В то же время существует большая вариативность. Некоторые фирмы видят большой потенциал, а некоторые — нет».
Таким образом, дело не в том, что нет хорошего «бизнес-кейса» для ESG-деятельности. Но этот кейс может больше зависеть от внешних факторов (таких как настроения в СМИ), чем полагали многие предыдущие исследователи.
Если это так, ESG может быть наиболее финансово успешным как часть разнообразного стратегического портфеля, который может включать расходы на рекламу и, возможно, другие области, якобы не связанные с экологической устойчивостью.
«Исследователи рекламы говорят об эффекте запаса», — объясняет Мишра. «Рекламный запас накапливается со временем. Вы должны постоянно рекламировать, иначе этот запас начнёт снижаться. Так что если вы существенно рекламируете, вы получаете больше отдачи от инвестиций в окружающую среду».
Но поскольку многое остаётся неизвестным о различных факторах, которые помогают определить потенциал прибыльности ESG, Мишра предостерегает от того, чтобы слишком быстро отвергать «S» и «G», несмотря на их очевидную незначительность в этом конкретном исследовании.
«Я бы не хотел сказать, что фирмы не должны инвестировать в социальную сферу и управление», — говорит Мишра. «Возможно, если вы посмотрите на некоторые другие меры заинтересованных сторон — например, на показатели производительности труда сотрудников — они повлияют на ситуацию. Потому что, в конце концов, данные варьируются, и ни одно исследование не может охватить все соответствующие факторы. Но если ваша цель — добиться более позитивного отношения СМИ к вам, экологическая направленность — ваш лучший выбор».
George Mason University