Молодёжь с ограниченными финансовыми ресурсами, особенно юноши, наиболее подвержена рекламе о том, как заработать лёгкие деньги. Это подтверждает новаторское исследование Университета Помпеу Фабра (UPF), которое впервые проанализировало, как социально-экономический уровень и пол молодых людей влияют на персонализированную рекламу, которую они получают в TikTok и Instagram.
Среди прочих данных исследование показывает, что процент молодых людей из низших слоёв общества, которые получают рекламу о рискованных финансовых продуктах (15 %), почти вдвое больше, чем у их сверстников из высших слоёв (8 %).
Исследование основано на онлайн-опросе 1200 молодых людей со всей Каталонии в возрасте от 14 до 30 лет. В ходе опроса оценивалось содержание рекламных видеороликов, которые появляются спонтанно в TikTok и Instagram. Молодые люди из менее обеспеченных слоёв общества получают больше всего рекламы, связанной с рискованными финансовыми услугами (например, быстрые кредиты, инвестиции в криптовалюты), ставками, онлайн-играми или контентом, обещающим лёгкий доход и гибкие вакансии с небольшими требованиями.
В отличие от них, единственная реклама, которая часто появляется у молодых людей из высших слоёв общества, связана с путешествиями и отдыхом.
Результаты исследования недавно были опубликованы в статье в журнале Communication & Society. Основной автор статьи — Каролина Саэс, исследователь из исследовательской группы «Коммуникации, реклама и общество» (CAS) Департамента коммуникаций UPF, которая проводила исследование под руководством директора CAS Моники Хименес. В исследовании также участвовала Изабель Родригес де Диос (Университет Саламанки).
Каролина Саэс объясняет: «Когда мы смотрим на рекламу, которая обещает улучшить положение на социальной лестнице, различия сильно усиливаются».
Исследование показывает, что молодые люди с ограниченными ресурсами чувствуют, что они с гораздо большей вероятностью, чем представители высших классов, получат рекламу, которая обещает лёгкие деньги через цифровой бизнес (44 % против 4 %) или, казалось бы, доступные вакансии без каких-либо требований (39 % против 4 %). Они также утверждают, что они гораздо чаще получают контент, побуждающий их делать инвестиции для получения немедленной прибыли, например, через криптовалюты (33 % против 4 %).
Другие обещания быстрого прогресса, такие как немедленные возможности трудоустройства или заработок с помощью мобильного телефона, демонстрируют столь же большие различия (27 % против 3,5 %); то же самое касается быстрых кредитных списков без требований (21 % против 3 %).
Различия в рекламе, получаемой в зависимости от социального класса, гораздо более заметны среди юношей, чем среди девушек. Например, молодые юноши из низших слоёв общества получают в два раза больше рекламы онлайн-гемблинга, чем юноши из высших слоёв (22 % против 11 %).
Гендерные различия в цифровой рекламе
Исследование показало, что гендерные различия в цифровой рекламе весьма выражены. Девушки получают более чем в два раза больше рекламы моды (50 % против 13 %) и красоты (71 % против 28 %), чем юноши. Также они получают более чем в три раза больше рекламы, посвящённой темам, связанным с родительством (16 % против 5 %). Однако юноши просматривают в два раза больше рекламы, связанной со спортом (54 % против 26 %), онлайн-играми (46 % против 23 %), технологиями и электроникой (32 % против 15 %) и энергетическими напитками (10 % против 4 %), а также более чем в три раза больше автомобильной рекламы (16 % против 6 %) или рекламы алкоголя (10 % против 4 %).
Саэс объясняет: «Хотя европейские правила защиты данных ограничивают доступ цифровых платформ к личным данным, большой объём информации, который социальные сети накапливают от каждого пользователя, позволяет алгоритмам TikTok и Instagram определять чувствительные данные молодых людей, касающиеся их экономического статуса, уровня образования, происхождения или статуса занятости».
Исследовательница обнаружила доказательства, подтверждающие эту дедуктивную способность алгоритмов. Во время исследования данные о почтовом адресе, которые молодые люди предоставили при анонимном заполнении анкеты, были сопоставлены с данными из Социально-экономического территориального индекса (IST — Small Area Socioeconomic Index) правительства Каталонии. IST учитывает различные факторы (уровень занятости, доход, образование и т. д.) для определения социально-экономического уровня различных районов, городов и населённых пунктов страны.
Таким образом, «социально-экономический статус каждого молодого человека, полученный путём сопоставления его адреса с этим официальным индексом, в значительной степени совпадает с выводами алгоритма», — говорит Саэс. «Алгоритмическая реклама (…) использует в своих интересах желание молодых людей из неблагополучных слоёв общества добиться социального успеха».
Саэс предупреждает: «Алгоритмическая реклама коммерчески использует эту информацию и использует в своих интересах желание молодых людей из неблагополучных слоёв общества добиться социального успеха».
Несовершеннолетние и молодые люди являются одними из наиболее уязвимых к алгоритмической рекламе, потому что обычно они недостаточно зрелы, чтобы справиться с ней. Следует помнить, что в среднем молодые каталонцы получают свой первый мобильный телефон в возрасте 12 лет.
Саэс добавляет, что ещё одним «неожиданным» результатом исследования стало то, что несовершеннолетние в возрасте 14–17 лет получали через социальные сети рекламу алкоголя, азартных игр, электронных сигарет или энергетических напитков, несмотря на европейские правила, защищающие их от такого рода рекламы.
В связи со всем вышесказанным исследование приходит к выводу, что необходимо ужесточить регулирование и контроль использования ИИ в онлайн-рекламе, ориентированной на молодёжь, а также повысить цифровую грамотность молодёжи, чтобы предоставить им большую критическую способность как пользователям сетей.
Предоставлено:
[Universitat Pompeu Fabra — Barcelona](https://phys.org/partners/universitat-pompeu-fabra—barcelona/)