Исследование, опубликованное в журнале Information Systems Research, показывает, что маркетинг в социальных сетях (SMM) мало помогает компаниям высокого качества выделиться среди конкурентов. Вместо этого он часто подталкивает компании любого уровня качества к схожим стратегиям расходов и ценообразования, размывая сигналы, которые фирмы надеются использовать для дифференциации на цифровых рынках.
Авторство и источники
Исследование под названием «Signaling Quality to Consumers: The Role of Social Media Marketing» написано Циньцюанем Цуй и Кенаном Арифоглу из Университетского колледжа Лондона и Дунъюанем Чжаном из Университета науки и технологий Китая.
Влияние социальных сетей на восприятие продуктов
Платформы социальных сетей изменили способ, с помощью которого потребители узнают о продуктах. В отличие от традиционной рекламы, где фирмы транслируют односторонние сообщения для повышения осведомлённости, SMM позволяет потребителям самим генерировать и делиться информацией, такой как обзоры, рейтинги, комментарии и рекомендации, которые влияют на восприятие качества продукта.
В результате фирмы всё чаще полагаются на SMM как для расширения своей клиентской базы, так и для влияния на внешнюю информацию, которую получают потребители.
«Фирмы часто считают, что увеличение расходов на маркетинг в социальных сетях помогает сигнализировать о более высоком качестве продукции», — сказал Цюй. «Однако, когда мы смоделировали эту среду, используя теоретико-игровой подход, мы обнаружили, что компании высокого качества не могут надёжно использовать расходы на SMM, чтобы отделить себя от конкурентов среднего или низкого качества».
Теоретико-игровой подход
Теоретико-игровой подход — это способ анализа ситуаций, в которых несколько лиц, принимающих решения (игроков), взаимодействуют, и результат для каждого зависит не только от их собственных решений, но и от решений других. Теория игр предоставляет формальную математическую основу для прогнозирования поведения, выявления оптимальных стратегий и понимания стимулов в конкурентной или кооперативной среде.
Сценарии исследования
Для анализа стратегических взаимодействий в своём исследовании учёные изучили два сценария:
1. Базовый случай, когда SMM только повышает узнаваемость продукта.
2. Случай раскрытия информации, когда SMM также улучшает точность онлайн-отзывов и других внешних факторов.
В базовом случае исследователи обнаружили, что фирмы не могут достоверно сигнализировать о качестве своей продукции просто за счёт разных уровней расходов на SMM.
«Мы обнаружили, что компании более высокого качества фактически ограничивают свои расходы на SMM, чтобы поддерживать меньшую, но более прибыльную клиентскую базу», — сказал Арифоглу. «Увеличение расходов приведёт к тому, что фирмы более низкого качества будут подражать им, что сделает разделение невозможным».
Когда SMM играет определённую роль в раскрытии информации, то есть делает онлайн-сигналы, такие как отзывы, более точными, задача усложняется. Исследование показало, что может произойти либо полное объединение, когда все фирмы тратят одинаковую сумму, либо ограниченная форма частичного объединения.
«В ситуациях, когда SMM повышает точность онлайн-отзывов, фирмы среднего и низкого качества фактически теряют часть своих стимулов объединяться с фирмами высокого качества», — сказал Чжан. «Но фирмы высокого качества также не могут выделить себя. В конце концов, информационный избыток, созданный за счёт расходов на SMM фирм среднего и низкого качества, усложняет задачу для фирм высокого качества по дифференциации».
Авторы приходят к выводу, что SMM может быть не самым эффективным инструментом для передачи сигналов о качестве для фирм в конкурентной среде. Скорее, фирмы высокого качества могут выиграть от умеренного сокращения расходов на SMM, а не от их увеличения, и быть более сосредоточенными и инновационными в своём маркетинге для наиболее ценных сегментов рынка.