Исследование профессора Эндрю Гершоффа
Профессор маркетинга из Техасского университета в Остине Эндрю Гершофф провёл исследование, результаты которого опубликованы в Journal of Consumer Behaviour. В работе рассматривается, как вера в божественное вмешательство влияет на поведение потребителей.
Результаты исследования
Согласно исследованию, потребители, которые приписывают потери высшим силам, более склонны считать, что компания уже понесла наказание за свои действия. Они также менее склонны наказывать её, бойкотируя продукцию или требуя штрафов в судебном порядке.
Гершофф и его соавторы провели четыре исследования с участием 844 человек. Участникам были предложены вымышленные сценарии, в которых корпоративное правонарушение, такое как разлив химикатов, сопровождалось несчастным случаем, например, ущербом от шторма.
Исследователи изучали реакцию людей в зависимости от степени их веры в высшие силы. Они манипулировали ключевой переменной: совпадением, например, оба события происходили в одном месте или прибыли и убытки были схожими.
Выводы
Гершофф обнаружил, что люди с более сильной верой в высшие силы более склонны рассматривать совпадения как проявление божественного вмешательства. Это снижает их желание наказывать компанию.
Когда такие люди видели высокий уровень совпадения, они выбирали более низкие уровни наказания. По сравнению со слабыми верующими, они штрафовали гипотетическую компанию на 40 000 долларов меньше по шкале до 2 миллионов долларов.
С другой стороны, когда совпадение казалось низким — предполагая, что высшие силы не были вовлечены — сильные верующие рекомендовали штрафы, которые не отличались, а иногда даже были выше, чем у слабых верующих. Они считали, что компания не была наказана достаточно.
Потенциальные последствия
Исследователи признают, что их выводы могут быть использованы в недобросовестных целях. Компании, уличённые в правонарушениях, могут попытаться снизить общественное возмущение, стратегически публикуя информацию о своих убытках.
Однако они надеются, что их выводы помогут предотвратить такие манипуляции, повысив осведомлённость потребителей и политиков.
Гершофф призывает потребителей изучать свои системы убеждений, прежде чем принимать решения, например, о бойкоте компании. Он также предлагает политикам учитывать, как разные группы потребителей могут реагировать на наказания.
Исследование опубликовано в Journal of Consumer Behaviour.
Предоставлено Университетом Техаса в Остине.