Пандемия COVID-19 изменила многое. В случае с BMW она необратимо повлияла на то, как компания — и связанные с ней бренды — продаёт автомобили. Изменения коснулись не только предложения, но и спроса. Всё это было непросто, особенно из-за постоянных изменений в правилах, установленных штатами США. Из-за широкого спектра различных правил и подходов к борьбе с пандемией BMW пришлось оставаться гибкой.
Как адаптировалась BMW: остановки, гибкость и новый способ продажи автомобилей
С ростом пандемии увеличились и закрытия предприятий BMW. Завод в Спартанбурге, Южная Каролина, был закрыт с 29 марта по 4 мая 2020 года. Но это было не просто мерой предосторожности для здоровья; BMW утверждает, что это было ответом на проблемы с цепочками поставок, которые продолжали преследовать бренд на протяжении всей пандемии, а также на резкое падение спроса.
Однако время простоя было использовано с пользой. BMW внедрила новые требования по социальному дистанцированию и санитарии, а также воспользовалась возможностью для проведения технического обслуживания и ремонта по мере необходимости. В Performance Center также был более короткий перерыв, во время которого было установлено защитное оборудование и станции санитарии. Завод Thermal, или BMW Performance Center West, в Калифорнии, оставался закрытым до конца года.
Это были далеко не единственные изменения, происходящие в рамках бренда. Удалёнка стала нормой в BMW North America: менее 60% сотрудников штаб-квартиры BMW в Вудклифф-Лейк, Нью-Джерси, находились в офисе в любое время. «У нас были взлёты и падения», — говорит Себастьян Маккенсен, тогдашний президент и генеральный директор BMW NA. «Мы открывали офис и снова закрывали его, а затем нам пришлось решить, стоит ли возвращать всех сотрудников».
Изменения в здании отражали его более «неполное» использование: появилось больше общих зон и коворкингов. Что ещё более важно, это повлияло на то, как клиенты покупали автомобили. По сообщениям, в два раза больше клиентов, чем обычно, заказывали конкретные автомобили, а не просто покупали что-то из ассортимента дилера. Это привело к уменьшению запасов на национальном уровне, сокращая расходы по всей цепочке поставок.
Цифровой скачок MINI: как MINI Anywhere переопределил онлайн-покупки автомобилей
В основном самые серьёзные изменения в MINI произошли благодаря «цифровой розничной торговле», то есть тому, как покупатели могли приобрести автомобиль онлайн. Хотя многие другие бренды уже предлагали довольно единообразный способ сделать это, руководство MINI в то время считало, что бренд сильно отстаёт.
Результатом стала инновация — MINI Anywhere. «Мы создали инструмент под названием MINI Anywhere, который был красивым, чистым и в некотором роде дерзким, потому что мы были самой маленькой автомобильной компанией в стране, и у нас было индивидуальное решение для цифровой розничной торговли, которое J.D. Power оценивал как одно из лучших в отрасли четыре года подряд», — говорит тогдашний глава отдела маркетинга и продукции Патрик Маккенна.
Несмотря на все вызовы пандемии COVID-19, BMW и MINI доказали свою устойчивость. В третьем квартале 2020 года продажи бренда в США снизились на 16,2% и 11,9% по сравнению с предыдущим годом соответственно. По сравнению с падением продаж на 39,3% в предыдущем квартале третий квартал стал заметным успехом. К 2021 году BMW отыграла все позиции, потерянные в предыдущем году. Бренд продал 336 644 автомобиля; это всего на 1359 меньше, чем годовые продажи в 2019 году. К 2023 году BMW снова побила годовые рекорды.
Источник: BMW USA
Впервые опубликовано на https://www.bmwblog.com