Два профессора маркетинга из Университета Джорджа Мейсона изучили удивительно интенсивные и сложные эмоциональные последствия несоответствия бренда ожиданиям потребителей.
Разоблачение проблемы
Мы все знаем, что такое обнаружить — постепенно или внезапно — неискренность другого человека. Джессика Хоппнер и Рассел Абратт, профессора маркетинга в Колледже бизнеса Дональда Г. Костелло при Университете Джорджа Мейсона, выяснили, что столкновение с неаутентичным брендом вызывает примерно такой же эффект.
«Аутентичность определяется в контексте отношений между брендом и потребителем», — говорит Хоппнер. Другими словами, это вопрос восприятия — в данном случае потребителя. Неаутентичность возникает, когда бренд ведёт себя не в соответствии с предполагаемыми основными ценностями или базовыми ожиданиями потребителя относительно этого конкретного бренда.
«Такой вид неаутентичности создаёт проблемы для бренд-менеджеров, потому что для каждого человека она проявляется немного по-разному, и это сильно усложняет ситуацию», — отмечает Хоппнер.
Исследование
В своей недавно опубликованной статье в журнале Journal of Product & Brand Management Хоппнер и Абратт исследуют эмоциональные причины и следствия неаутентичности бренда, предлагая редкое понимание этого скользкого явления. Статья написана в соавторстве с Райаном Уайтом из Университета штата Винойна.
Исследователи привлекли к участию в опросе 218 человек, используя платформу Amazon Mechanical Turk. Респондентам было предложено написать о своём опыте столкновения с неаутентичным брендом и ответить на ряд вопросов об этом опыте и действиях, которые они предприняли после этого. Результаты были проанализированы с учётом концепций, взятых из психологических исследований, таких как теория оценки и теория баланса.
Результаты опроса
Удивительно, но участники опроса назвали широкий спектр брендов (всего 156), только 25,2 % из которых попали в список 100 лучших мировых брендов по версии Interbrand. «Это были крупные и малые бренды из разных секторов», — говорит Хоппнер. «Они не ограничиваются потребительскими товарами или брендами, о которых мы обычно думаем».
Ответы на опрос показали, что клиенты восприняли неаутентичность бренда как своего рода предательство, с эмоциональными последствиями, сравнимыми с последствиями человеческого предательства.
Неаутентичность бренда вызвала у потребителей сложную смесь эмоциональных реакций. Гнев, тревога и разочарование были основными мотивами в выборке, но индивидуальные реакции могли включать одну, две или даже все три эмоции. Сила реактивных эмоций варьировалась в зависимости от воспринимаемой серьёзности предательства.
Поведенческие реакции
Исследователи обнаружили, что три основные эмоциональные реакции привели к различным действиям у потребителей.
Абратт и Хоппнер описывают гнев как «горячую эмоцию», заставляющую потребителей резко реагировать на бренды, признанные неаутентичными, через возмездие, жалобы и отказ от лояльности.
Тревога вызвала менее обвинительный и более вопрошающий ответ, поскольку потребители пытались выяснить более глубокую правду об этом двуличном бренде. «Тревога очень неоднозначна», — говорит Хоппнер. «Когда мы тревожимся, это часто происходит потому, что мы не знаем, что произошло, почему это произошло, кто виноват и т. д.» Потребители, охваченные тревогой из-за неаутентичности бренда, на самом деле повысили свою лояльность к бренду и стали искать дополнительную информацию, чтобы разрешить неоднозначность.
Наконец, разочарование заставило потребителей впасть в пассивно-оборонительную позицию. Их главной заботой стало не закрытие проблемы или возмещение ущерба, а скорее избежание дальнейшего разочарования путём отказа от бренда-нарушителя.
Рекомендации для бренд-менеджеров
Абратт и Хоппнер советуют бренд-менеджерам дважды подумать, прежде чем запускать шаблонный ответ в надежде вернуть потребителей, оттолкнутых предполагаемой неаутентичностью. Гнев и тревога проявляются очень по-разному, а разочарование может вообще не проявиться каким-либо традиционно измеримым способом. При обращении к неаутентичности постфактум бренду лучше всего задавать вопросы и внимательно слушать, прежде чем пытаться решить проблему.
Конечно, идеальным подходом было бы не допустить, чтобы бренд воспринимался как неаутентичный. Это означало бы понимание реальных отношений потребителей с брендом, которые могут отличаться от того, как менеджеры оценивают ценностное предложение бренда. Это также может повлечь за собой намеренное, проактивное изменение этих отношений.
«Я думаю, что реальная проблема для фирм заключается в том, чтобы понять, кто они есть», — говорит Абратт. «Другими словами, бренды должны говорить о своей идентичности. И как только они это выяснят, они должны провести обучение среди своих сотрудников и сказать: «Это то, что мы отстаиваем. Это то, что мы делаем». Донесите это до своих рынков и своего сообщества и убедитесь, что вы позволяете сообществу и клиентам говорить с вами».