Когда корпоративные кризисы обрушиваются, общественность обращает внимание на генерального директора. От отзывов продукции до дискриминации на рабочем месте и скандалов, связанных с плохим обращением с клиентами, генеральные директора часто оказываются в центре внимания и вынуждены извиняться.
Но действительно ли имеют значение точные слова, которые они выбирают? Я — профессор маркетинга, и мои предварительные исследования показывают, что да. Фактически, они могут даже влиять на цены акций.
Рассмотрим два примера из недалёкого прошлого. Когда Samsung Electronics пришлось отозвать 2,5 миллиона смартфонов в 2016 году из-за возгораний аккумуляторов, компания разместила полностраничные объявления в крупных американских газетах с текстом: «Мы искренне сожалеем». Несмотря на извинения, акции Samsung продолжали падать, теряя миллиарды долларов рыночной стоимости.
Сравните это с известным случаем — кризисом с Tylenol в 1982 году, когда семь человек умерли после приёма капсул, в которые преступник добавил цианид, нарушив протоколы безопасности компании. Тогдашний генеральный директор материнской компании Tylenol, Johnson & Johnson, сказал: «Я приношу извинения» потребителям и немедленно распорядился об отзыве продукции по всей стране, что обошлось компании более чем в 100 миллионов долларов США. Его прямое признание ответственности и быстрые действия помогли восстановить доверие общественности и стали примером эффективного кризисного лидерства. Акции компании не сильно пострадали.
Хотя эти два случая различаются во многих отношениях, вместе они иллюстрируют закономерность, которую мы с коллегами наблюдали в нашем исследовании: рынки по-разному реагируют на «Я приношу извинения» и «Мы приносим извинения».
Я сотрудничал с профессорами маркетинга Дженнифер Х. Татара и Кортни Б. Питерс, чтобы проанализировать 224 корпоративных извинения в период с 1996 по 2023 год. Используя методы событий, распространённые в финансах, мы отслеживали необычные колебания цен на акции вокруг объявлений об извинениях и связывали их с тем, как генеральные директора формулировали свои заявления.
Наши результаты, которые мы готовим к публикации, были поразительными. У генеральных директоров, которые сказали: «Я приношу извинения», краткосрочные доходы по акциям часто росли на статистически значимую величину. У тех, кто сказал: «Мы приносим извинения», такого эффекта не было. Использование слова «я» снижает рыночное наказание примерно на 86%, как мы обнаружили.
Мы думаем, что это связано с тем, что рынки вознаграждают лидеров, которые берут на себя индивидуальную ответственность. «Я» сигнализирует о личной подотчётности и решительности. «Мы», напротив, размывает ответственность за проблему.
Но контекст имеет значение. Когда мы сосредоточились на случаях, связанных с разнообразием — например, на случаях, связанных с плохим обращением по признаку расы, пола, инвалидности или статуса ЛГБТК+, — положительный эффект от «Я приношу извинения» ослабевал или исчезал.
Это связано с тем, что инвесторы часто интерпретируют кризисы, связанные с разнообразием, как признаки системных сбоев, а не отдельных ошибок. В таких случаях инвесторы, сотрудники и общественность могут ожидать подотчётности, выходящей за рамки генерального директора. Одинокое «Я приношу извинения» может показаться поверхностным, в то время как «Мы приносим извинения» может лучше резонировать, признавая общую институциональную ответственность.
Извинения — одни из наиболее тщательно изучаемых корпоративных коммуникаций. Их последствия распространяются на различные аудитории.
Для инвесторов язык извинений предоставляет сигнал в реальном времени о качестве руководства и будущем управлении. Наше исследование показывает, что эти сигналы достаточно сильны, чтобы влиять на цены акций.
Для корпоративных советов директоров извинения могут быть так же важны, как и баланс компании, в формировании рыночного восприятия. Наше исследование показывает, что советы директоров должны настаивать на том, чтобы лидеры готовились к кризисным коммуникациям как стандартной части управления рисками.
Для сотрудников и клиентов язык извинений посылает сообщение о корпоративной культуре. «Я» может продемонстрировать подотчётность; «мы» может подтвердить инклюзивность и общую ответственность. Оба варианта имеют значение в зависимости от ситуации.
Корпоративные извинения — это не что-то новое. Но в сегодняшней среде, где социальные сети усиливают каждое слово, а доверие к институтам хрупко, ставки выше. Одно неверное слово может спровоцировать возмущение, продажу акций или вирусные бойкоты.
Хорошая новость заключается в том, что «извините» не обязательно должно быть самым сложным словом. На самом деле, это исследование показывает, что хорошие извинения могут окупиться в буквальном смысле. Ключ в том, чтобы помнить, что извинения не являются универсальными. Правильные слова зависят от характера проступка.
Предоставлено: The Conversation.