Согласно новому исследованию, опубликованному в Journal of Business Research, чувство трепета, вызванное величием природы, может вдохновить потребителей покупать меньше, но более качественных вещей. Исследование проводилось экспертами по маркетингу из Университета Окленда, среди которых были доцент Юрий Со (Associate Professor Yuri Seo) и Дивья Тевари (Divya Tewari).
Основные выводы исследования
* Чувство трепета заставляет людей больше ориентироваться на будущее и заботиться об устойчивом развитии, что приводит к принципу «покупай меньше, покупай премиум». Это означает выбор долговечной и качественно сделанной вещи вместо нескольких дешёвых.
* «Трепет может расширить наше восприятие времени и перспективы», — говорит доктор Со. «Он заставляет людей думать не только о немедленном удовлетворении, но и о долгосрочных последствиях своих решений. Это может привести к более осознанному и устойчивому потреблению».
Эксперименты
В четырёх экспериментах с участием жителей Новой Зеландии и США исследователи показали, что впечатляющие воображение изображения и видео, такие как живописные горы, водопады и озёра, могут быть использованы в маркетинге и образовании для поощрения потребителей ценить качество и долговечность выше количества.
В одном из экспериментов 150 участников были разделены на три группы (трепет, развлечение, контрольная группа) и им были показаны разные клипы: впечатляющая сцена из трейлера BBC «Планета Земля II», юмористический сегмент с животными из BBC «Прогулка по дикой стороне» или нейтральное видео с рыбой-бычком и креветкой-пистолетом.
После просмотра участники выполняли задание, призванное закрепить их эмоциональное состояние — например, участники из группы «трепет» писали о личном моменте, когда они чувствовали трепет. Затем они оценивали, насколько сильно они ощущали эту эмоцию, прежде чем выполнить задание, которое казалось не связанным с покупками.
Каждому участнику было предложено представить, что у него есть бюджет в 80 долларов, и выбрать между покупкой одного высококачественного свитера стоимостью 80 долларов «из шерсти и кашемира — долговечной премиальной вещи, которая прослужит несколько лет» или четырёх свитеров среднего ценового сегмента стоимостью по 20 долларов «из смеси хлопка, мериносовой шерсти».
Участники, которым было показано видео, вызывающее трепет, были более склонны купить один премиальный свитер, чем участники из контрольной или развлекательной групп, говорит Со.
«Наш второй эксперимент исследовал, почему это происходит, и обнаружил, что трепет заставляет людей больше думать о будущем, что, в свою очередь, повышает их заботу об устойчивости», — говорит Со.
Третий эксперимент исключил возможность того, что трепет может заставить людей предпочитать минимализм, а четвёртый эксперимент проверил, когда «эффект трепета» исчезает. Было обнаружено, что если товары среднего ценового сегмента чётко маркированы как экологически чистые, влияние трепета исчезает.
«С точки зрения маркетинга наши выводы определяют трепет как мощный эмоциональный рычаг, который может помочь брендам преодолеть разрыв между ценностями потребителей в области устойчивого развития и их фактическим покупательским поведением», — говорит Со, указывая на такие кампании, как «Perpetual Planet» от Rolex, которая связывает свои часы с геологическими временными рамками, и «Nature’s Couture» от Stella McCartney, которая представляет моду как продолжение природных экосистем.
Со говорит, что эти кампании показывают, как бренды, особенно люксовые, используют трепет, чтобы подчеркнуть долговечность и устойчивость своей продукции.
Предоставлено Университетом Окленда.