Клиент по-прежнему всегда прав? Кого слушают CEO, когда инновации сопряжены с риском

Исследование бизнес-школы Macquarie: CEO полагаются на своих главных технических директоров, а не на гуру маркетинга

Новое исследование бизнес-школы Macquarie показывает, что CEO обращаются к своим главным техническим директорам (CTO), а не к специалистам по маркетингу, когда сталкиваются с необходимостью принятия решений о радикальных инновациях.

Когда компания Apple выпустила очки Vision Pro в 2023 году, сдержанная реакция рынка стала исключением для инновационной компании. Хотя технология была впечатляющей, генеральный директор Apple Тим Кук не учёл важные сведения о клиентах — помимо высокой цены, включая нежелание людей носить громоздкие устройства на лице в течение длительного времени.

Ошибка на 1,4 миллиарда долларов для Apple — урок для каждого бизнеса

Для CEO ставки высоки: инвестируй в неправильный проект — и можно потерять миллионы, но пропусти правильную ставку — и конкуренты вырвутся вперёд.

Стремление Австралии к диверсификации за пределы горнодобывающей промышленности и сырьевых товаров требует от компаний принятия более рискованных форм инноваций. Радикальные инновации — те, которые создают новые рынки, продукты или технологии, — общеизвестно сложны.

Исследование более чем 500 CEO и владельцев бизнеса

Исследование, проведённое бизнес-школой Macquarie, выявило, кто именно становится объектом доверия руководителей, когда путь вперёд неясен. Результаты опубликованы в журнале Research Policy.

Исследование показало поразительную закономерность: когда CEO сталкиваются с технологической неопределённостью, они в подавляющем большинстве случаев поддерживают рекомендации своих CTO. Но когда рыночные условия были неясны, они не всегда полагались на своих директоров по маркетингу (CMO).

Доцент Ниддида Лин говорит: «Множество доказательств показывает, что наличие CMO в команде высшего руководства положительно влияет на эффективность фирмы. Нам нужно помочь CEO использовать глубокие знания своих CMO о клиентах для стимулирования радикальных инноваций».

Когда CEO получали противоречивые советы — например, CTO рекомендовал инвестировать в новую технологию, в то время как CMO предупреждал, что клиенты могут не купить, — большинство поддерживали технического эксперта.

Этот перекос имеет смысл в высокотехнологичных отраслях, но он высвечивает критическую слепоту: рыночный риск часто недооценивается.

Профессор Ральф Вилден, содиректор Центра исследований инноваций, стратегии и предпринимательства при Университете Маккуори, говорит, что рыночное признание жизненно важно для любого запуска. «Радикальные инновации — это не только технологический прорыв, но и рыночное признание», — говорит он.

«Классическим примером является спутниковый телефон Iridium. Технология работала идеально, но высокая цена и отсутствие сетевых эффектов, например, возможность звонить только другим пользователям Iridium, сделали его неудачным на рынке».

Удивительно, но исследование не обнаружило убедительных доказательств того, что CEO прислушиваются к своим CMO, когда клиентский спрос неясен. Многие были уверены в том, что могут самостоятельно оценить рыночные условия.

Такое мышление рискованно, особенно в Австралии, где изменение потребительских предпочтений и глобальная конкуренция могут сделать или разрушить продукт. Игнорирование маркетинговых инсайтов чревато повторением ошибки Apple с Vision Pro — созданием технически блестящих продуктов, которые никому не нужны.

Исследователь Саад Хан говорит, что крупные фирмы могли бы поучиться у стартапов. «Возможно, пришло время для крупных организаций поучиться у стартапов, — говорит Хан. — CEO должны держать финансовые показатели в приоритете, но им также необходимо оценивать рыночную стоимость, такую как потенциальный спрос и потребности клиентов».

Исследование также показало, что наилучшие результаты в области инноваций достигаются, когда CEO сочетают внутренние рекомендации с внешними перспективами. Консультанты, сети коллег и отраслевые эксперты могут сбалансировать внутренние предубеждения и усилить процесс принятия решений.

Это особенно актуально для Австралии, где семейные предприятия и малые и средние предприятия (МСП) доминируют в экономике. Более половины опрошенных CEO представляли эти фирмы, и многие сообщали о нерешительности в отношении радикальных инноваций из-за ограниченных ресурсов и страха неудачи.

Австралия давно обсуждает, почему её показатели в области инноваций отстают от других развитых экономик. Это исследование даёт подсказку: решения CEO смещены в сторону технологической осуществимости и внутренней уверенности, а не рыночных сигналов и внешнего вклада.

Если австралийские фирмы, особенно семейные предприятия и МСП, хотят стимулировать следующий виток роста, их лидеры должны лучше сбалансировать экспертизу CTO и проницательность CMO, а также сочетать внутренние рекомендации с внешними перспективами.

«Ключевой вывод для австралийских фирм заключается в том, что предоставление маркетингу — и, следовательно, голосу клиента — места за столом руководства поможет им стимулировать радикальные инновации», — говорит профессор Вилден.

Источник