Когда политики используют эмоциональность в социальных сетях для взаимодействия с избирателями, происходят две вещи. Во-первых, политик наблюдает рост вовлечённости отдельных избирателей, а затем и в более широких масштабах. Во-вторых, политик может расширить свою аудиторию.
Новое исследование проливает свет на то, насколько можно ожидать вовлечённости от более эмоционально окрашенных сообщений и приводит ли такая вовлечённость к расширению аудитории или базы поддержки.
Исследование опубликовано в журнале Information Systems Research в статье под названием «Эмоциональность в политических коммуникациях в социальных сетях: смягчающая роль разнообразия аудитории». Исследование было проведено Бет Л. Фоссен из Университета Индианы и Дэвидом А. Швайделем из Университета Эмори.
Исследование показало, что, хотя американские политики, использующие эмоциональный язык в социальных сетях, могут наблюдать рост лайков и репостов, такие посты мало способствуют привлечению новых подписчиков. Подобные эмоционально насыщенные посты менее эффективны, когда аудитория политически разнообразна.
«Одним из интересных выводов нашего исследования является то, что, хотя эмоциональность контента стимулирует взаимодействие с подписчиками, это может иметь обратный эффект при работе с разнообразной аудиторией», — сказал Швайдель. «Контент с меньшей эмоциональностью, как правило, обеспечивает более высокую вовлечённость разнообразной аудитории, в то время как насыщенный контент находит отклик у поляризованной аудитории».
Ещё один важный вывод заключается в том, что эмоциональный контент не способствует привлечению новых подписчиков. «Основными факторами, влияющими на рост числа подписчиков, являются другие существенные характеристики, такие как тема поста», — сказала Фоссен. «Это означает, что на решение человека о взаимодействии в социальных сетях влияют иные факторы, нежели на решение о том, подписаться ли на аккаунт».
Исследование впервые показало, что эмоциональность контента не помогает политикам привлекать новых онлайн-подписчиков. Оно также впервые вводит концепцию разнообразия аудитории в ландшафт политических коммуникаций.
Для проведения исследования авторы изучили онлайн-политические коммуникации в Twitter (теперь X). Исследователи проанализировали более 70 000 публикаций в социальных сетях от американских сенаторов в 2018 году. Они изучили чистые изменения в количестве подписчиков и рост числа подписчиков, а также показатели вовлечённости в социальных сетях, такие как репосты, сопоставляя эти показатели с содержанием публикаций и характеристиками сенаторов.
Снижение разнообразия в группе заинтересованных сторон, вероятно, увеличит вовлечённость. Тон также имеет значение. Отрицательные эмоции, такие как гнев и возмущение, с большей вероятностью вызовут реакцию в социальных сетях, в то время как более положительные эмоции, такие как счастье и волнение, с меньшей вероятностью вызовут реакцию подписчиков.
«Наше исследование показывает, что эмоциональные политические сообщения могут быть палкой о двух концах в социальных сетях», — добавил Швайдель. «Они могут быть полезны для сплочения единомышленников, но менее эффективны для завоевания более широкой, разнообразной аудитории». «Больше эмоций — не всегда лучше», — сказала Фоссен.
Предоставлено Институтом исследований операций и управления (Institute for Operations Research and the Management Sciences).