Согласно докторской диссертации, представленной в Университете Вааса, обращение к личному благополучию — более эффективный способ сократить потребление одежды, чем призывы к заботе об окружающей среде. Исследование в области маркетинга Эсси Вестеринен показывает, что продление срока службы одежды связано с лучшим субъективным благополучием и более позитивным образом тела.
Исследование Вестеринен демонстрирует, что проблему устойчивости в индустрии одежды нельзя решить только за счёт практик циркулярной экономики или обращения к экологической осведомлённости людей. Поскольку люди склонны максимизировать собственную выгоду, для стимулирования изменений необходимы личные и эгоистичные мотиваторы.
Индустрия быстрой моды и постоянный поток маркетинга создают иллюзию, что счастье можно найти в новых покупках. Исследование Вестеринен опровергает это представление.
«Постоянное следование новым тенденциям и сравнение себя с другими создаёт чувство неполноценности. Согласно моему исследованию, счастье увеличивается не за счёт постоянного разнообразия, а за счёт сосредоточения на собственном гардеробе и продления срока службы одежды», — говорит Вестеринен.
Одним из самых удивительных и интересных выводов исследования является связь между продлением использования одежды и улучшением образа тела. По словам Вестеринен, это объясняется снижением социального сравнения.
«Когда вы постоянно просматриваете новинки и страницы инфлюенсеров в социальных сетях, вы сравниваете себя и своё тело с моделями и идеальными образами, созданными маркетингом. Это вызывает чувство неполноценности. Вместо этого, если вы сосредоточитесь на своём стиле и будете искать одежду, которая действительно подходит и нравится вам, вы в итоге будете носить одежду, в которой чувствуете себя хорошо. Это улучшает самооценку и ощущение комфорта в собственном теле», — объясняет Вестеринен.
Исследование переосмысливает устойчивое потребление одежды: оно заключается, прежде всего, в том, чтобы покупать меньше, продлевать срок службы вещей и сокращать количество отходов. Это замедляет весь цикл потребления. Результаты полезны не только для потребителей, но и для педагогов, лиц, принимающих политические решения, и новых бизнес-моделей, таких как услуги по ремонту и аренде.
Вестеринен также призывает к законодательным мерам, таким как планируемый закон о быстрой моде во Франции и ограничения на рекламу, особенно для детей и молодёжи.
«Вся проблема не может быть оставлена на усмотрение индивидуальной ответственности. Нам нужны рамки, созданные обществом, в рамках которых потребителю будет проще действовать в интересах собственного благополучия и одновременно на благо окружающей среды», — подытоживает она.
Предоставлено Университетом Вааса.