Автосалоны не исчезли, но они претерпели значительные изменения, перейдя от крупных презентаций для прессы к событиям и покупкам, ориентированным на потребителя. Многие марки сосредоточились на цифровом маркетинге и эксклюзивных мероприятиях.
Пока некоторые традиционные производители и люксовые бренды уходят из традиционных автосалонов, другие адаптируются, внедряя тест-драйвы, городские мероприятия и представляя новые технологии, такие как электромобили и беспилотные автомобили.
Изменения в автосалонах
- Переход от событий для прессы к событиям для потребителя: многие важные презентации теперь проводятся онлайн перед автосалоном, с большим акцентом на принятии решений потребителями и опыте покупок.
- Меньшее присутствие люксовых брендов: такие марки, как Audi, BMW и Mercedes-Benz, иногда не участвуют в автосалонах, предпочитая цифровые или эксклюзивные мероприятия.
- Адаптация к технологиям: автосалоны внедряют больше тест-драйвов, особенно электромобилей, и представляют технологические компании вместе с традиционными производителями автомобилей.
- Фокус на опыте потребителя: многие автосалоны становятся более ориентированными на опыт, предлагая иммерсивные выставки, тест-драйвы и более широкий спектр мероприятий.
Причины изменений
- Цифровая трансформация: рост популярности смартфонов, социальных сетей и цифрового маркетинга позволяет производителям автомобилей напрямую и более рентабельно достигать своих целевых рынков по сравнению с крупными традиционными автосалонами.
- Анализ затрат и выгод: производители оценивают, оправдывает ли значительная инвестиция в автосалоны по сравнению с другими маркетинговыми каналами.
- Влияние пандемии: COVID-19 временно остановил автосалоны, заставив отрасль пересмотреть их цель и эффективность.
Примеры эволюции
- Детройтский автосалон теперь больше ориентирован на взаимодействие с потребителями и мероприятия.
- Мюнхенский автосалон (IAA) в Германии включает технологические компании и расширяется до городского формата с тест-драйвами и демонстрациями.
- Автосалоны, такие как Вашингтонский, теперь имеют внутренние трассы для электромобилей, чтобы демонстрировать новинки.
Снижение значимости традиционных автосалонов
Несколько факторов уменьшили важность крупных международных автосалонов, таких как автосалоны в Женеве и Детройте, для производителей автомобилей.
- Изменения в средствах массовой информации и маркетинге: производители автомобилей теперь могут использовать социальные сети, целенаправленные цифровые кампании и онлайн-презентации для охвата глобальной аудитории более эффективно и за небольшую часть стоимости крупномасштабного присутствия на автосалоне.
- Высокие затраты: крупные и сложные выставки, а также логистика в крупных автосалонах невероятно дороги. Многие производители автомобилей теперь считают, что получают лучший возврат инвестиций (ROI) с помощью более мелких и эксклюзивных мероприятий или онлайн-маркетинга. Например, Stellantis ушла из всех автосалонов Северной Америки по этой причине.
- Смена фокуса: люксовые бренды теперь предпочитают напрямую продавать покупателям на более эксклюзивных и мелкомасштабных мероприятиях, таких как фестиваль скорости в Гудвуде или автомобильная неделя в Монтерее.
- Снижение посещаемости: даже до пандемии COVID-19 некоторые автосалоны отмечали снижение посещаемости и меньшее участие производителей. Например, такие марки, как Audi, BMW и Mercedes-Benz, начали не участвовать в Детройтском автосалоне уже в 2018 году.
Эволюция и возрождение автосалонов
Хотя традиционный формат может быть в упадке, он меняется, чтобы лучше взаимодействовать с потребителями.
- Фокус на потребителе: многие автосалоны перестают быть ориентированными на СМИ и сосредотачиваются на предоставлении практического и личного опыта для публики. Организаторы признают, что увидеть, потрогать и попробовать автомобиль невозможно воспроизвести онлайн.
- Новые форматы и участие: некоторые мероприятия, такие как Детройтский автосалон, адаптировались, включив более интерактивные элементы, такие как трассы для тест-драйвов и уличные фестивали.
Сильный интерес потребителя сохраняется: автосалоны не исчезли, потому что потребители продолжают их посещать. Исследование, проведённое в 2024 году среди посетителей автосалонов в США, показало, что 70% пришли посмотреть на последние предложения автомобилей, а треть участвовала в тест-драйве.
Примеры успеха:
- Автосалоны в Лос-Анджелесе и SEMA продолжают вызывать интерес. В 2025 году Детройтский автосалон привлёк 275 000 посетителей, что сделало его одним из крупнейших в США в том году.
- Новые марки адаптируют формат: в то время как многие традиционные производители автомобилей ушли, некоторые новые марки, такие как Lucid и Tesla, использовали автосалоны для привлечения клиентов с положительными результатами на автосалоне в Чикаго.