Экономисты Калифорнийского технологического института изучают особенности человеческого поведения
Хотя большинство работ экономистов основано на цифрах и уравнениях, они также интересуются особенностями человеческого поведения, особенно когда речь идёт о силах, влияющих на покупку и продажу. Марина Агранов, экономист из Калифорнийского технологического института, разделяет это увлечение. В новом исследовании Агранов попыталась понять, как эмоции, такие как вина и разочарование, могут влиять на решения покупателей и продавцов.
Методика исследования
В этом исследовании Агранов, профессор экономики Калифорнийского технологического института, предложила участникам принять участие в простой коммуникативной игре, в которой одна сторона (продавцы) имеет информацию, необходимую другой стороне (покупателям) для принятия обоснованного решения.
Исследование включало выплаты и затраты, связанные с психологическими состояниями, чтобы проверить роль эмоций в этих взаимодействиях.
«Мы начали с классической коммуникативной игры», — объясняет Агранов. «Есть один человек, который знает некоторую информацию, важную для другого человека. Но когда другой человек предпринимает действие, это определяет выплаты для них обоих. Один человек владеет информацией, пока другой контролирует действие. Единственный способ передать информацию между этими двумя людьми — это общение: «Я должен тебе что-то сказать, а затем ты интерпретируешь моё сообщение и действуешь в соответствии с ним».
Эта игра многократно использовалась в экономике как в теории, так и в экспериментах, поскольку она параллельна ситуации продавца и покупателя: продавец делится информацией о своём товаре; покупатель выносит суждение о ценности этой информации и затем решает, покупать товар или нет. Очевидно, что это имеет решающее значение для продавца, поскольку только убедив покупателя совершить покупку, он может получить прибыль.
Ход эксперимента
Агранов и её соавторы привлекли 179 человек для участия в исследовании. Каждому участнику случайным образом была присвоена роль покупателя или продавца, и они оставались в этой роли на протяжении всей игры. Продавцам сообщалось, являются ли товары, которые они пытаются продать, высокого или низкого качества, а затем им было поручено общаться с покупателями, чтобы попытаться заключить успешную сделку.
«Мы попросили участников сыграть в три игры, — объясняет Агранов. — Первая — это стандартная игра продавца и покупателя, где есть материальные выплаты за успешную торговлю между одним продавцом и одним покупателем. Во второй игре в уравнение вводятся психологические факторы: продавцам может быть сказано, что им не нравится лгать и вводить в заблуждение покупателей, и что они будут оштрафованы за это материально, в то время как покупателям может быть сказано, что когда они разочаровываются из-за того, что продавец привёл их к убыточной покупке, это влечёт за собой дополнительные расходы. Третья включает как материальные, так и психологические выплаты и затраты, но также добавляет дополнительного продавца, чтобы увидеть, как конкуренция между продавцами влияет на торговлю».
Результаты исследования
Результаты показали, что когда психологические выплаты включены в игру без конкуренции между продавцами, то есть когда продавцам и покупателям внушают чувство ответственности за свои действия, происходит больше сделок и повышается благосостояние как продавцов, так и покупателей.
К сожалению, этот результат не сохраняется при введении конкуренции между продавцами. «Улучшение торговли, когда были добавлены психологические выплаты, оказалось очень хрупким, — объясняет Агранов. — Как только была введена конкуренция, все хорошие вещи, которые происходили без конкуренции, исчезли. Благосостояние как продавцов, так и покупателей снизилось».
Агранов предполагает, что есть три причины, почему покупатели были менее способны оценивать заявления продавцов в конкурентной ситуации. «Во-первых, существует врождённое убеждение, которым обладает почти каждый из нас, что конкуренция выгодна покупателям, что она удерживает цены на низком уровне. Из-за этого они менее подозрительны к продавцам, чем должны быть. Вторая причина заключается в том, что на рынках, которые мы моделируем, очень трудно узнать, насколько честен каждый продавец. Они могут увидеть качество товара только тогда, когда принимают решение о покупке, поэтому они не могут узнать, лжёт ли другой продавец. Наконец, убеждения в целом очень вялые. Противоречивые доказательства медленно меняют убеждение покупателя в том, что конкуренция всегда будет в их пользу».
«Короче говоря, — говорит Агранов, — в игре, в которой не было конкуренции, эмоции работали в том же направлении, что и экономические силы. Повышение морального характера взаимодействий между продавцами и покупателями путём введения затрат за вину за ложь и разочарование из-за того, что вас обманули, привело к увеличению объёма торговли и улучшению торговли. Но конкуренция нейтрализует эффективность эмоций. По сути, силы конкуренции сильнее, чем психологические на конкурентных рынках».
Исследование под названием «Trust Me: Communication and Competition in a Psychological Game» опубликовано в журнале Journal of the European Economic Association.
Исследование проведено Калифорнийским технологическим институтом.