Представьте себе завтрак. Если вы живёте в Соединённых Штатах, велика вероятность, что вы представили себе что-то вроде яиц, бекона, хлопьев и/или блинов. Конечно, мы также знаем, что классический британский завтрак состоит из фасоли и жареного хлеба — двух пикантных блюд, которые большинство американцев не ассоциируют со своим первым приёмом пищи за день. Есть ли научное объяснение тому, почему мы считаем некоторые продукты завтраком, а другие — нет?
Ответ — не совсем. Это хороший пример категории, которая кажется объективной, но на самом деле является культурной. Мы едим определённые продукты на завтрак, потому что считаем их подходящими для завтрака, и мы считаем их подходящими для завтрака, потому что мы склонны есть их на завтрак. Завтрак — это не научная категория.
Разные культуры едят разные завтраки
Я вырос в Канаде, стране, наиболее близкой к Америке по культуре. Я до сих пор помню, как впервые, будучи ребёнком, увидел пончики, предлагаемые в качестве завтрака в отеле во время поездки на юг от границы. Это потрясло меня: я думал о пончиках как о лакомстве в середине утра, а не как о завтраке, и понятия не имел, что эти категории могут быть размыты.
И во всех культурах мира существуют разные представления о том, что является и что не является едой для завтрака. На странице Википедии о завтраке по странам есть увлекательное описание этого. В Японии принято есть на завтрак такие блюда, как рис, жареный лосось и овощи, тогда как в некоторых частях Латинской Америки обычно подают рис и бобы.
Всё это говорит о том, что конкретные продукты, которые люди едят на завтрак, являются продуктом культуры, в которой они живут. И, оказывается, культуру, в которой вы живёте, можно намеренно формировать.
Конспирология о завтраке
Оранжевый сок, бекон и яйца — традиционный американский завтрак на протяжении всей истории. Или это так?
По крайней мере, одна часть этой комбинации восходит к конкретной рекламной кампании. Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, возможно, является причиной того, что мы считаем бекон едой для завтрака сегодня.
Как экономист Джун Закконе из Университета Хофстра описала в статье, американцы раньше ели более лёгкие завтраки — например, кофе с булочкой. Бернейс, работая в компании Beech-Nut в 1920-х годах, хотел увеличить спрос на бекон. Он «решил, что врачи, скорее всего, убедят американцев в отношении еды», согласно статье. Он провёл опрос среди врачей, который «выявил, что врачи рекомендуют плотный завтрак». Он использовал этот опрос, который не упоминал бекон и не был особенно научным, в качестве основы для серии рекламных объявлений, утверждающих, что бекон и яйца — это настоящий американский завтрак.
Это сработало. И это не так уж и давно — Бернейс прожил достаточно долго, чтобы даже было видео, где он описывает эту схему. Он работал в сфере PR десятилетиями после этого, где придумывал такие дьявольские кампании, как та, которая связала сигареты Lucky Strike с феминизмом.
Слишком много апельсинов? Не проблема
Оранжевый сок стал напитком для завтрака, потому что в 1940-х годах был избыток апельсинов. Производители, вместо того чтобы сократить производство, решили найти новые способы сбыта своей продукции, и позиционирование её как напитка для завтрака сработало хорошо. Это привело к рекламе, в которой утверждалось, что употребление большого количества апельсинового сока на завтрак полезно для здоровья.
«Самый важный приём пищи за день»
Влияние маркетинга на завтрак идёт ещё дальше: идея о том, что завтрак — это самый важный приём пищи за день, также имеет свои корни скорее в маркетинге, чем в науке. Точная фраза «завтрак — это самый важный приём пищи за день» стала популярной благодаря кампании 1944 года для Grape Nuts. Со временем она стала культурным клише, несмотря на то, что научные исследования о важности завтрака в лучшем случае неоднозначны.
Компании-производители зерновых были особенно эффективны в использовании сочетания маркетинга и заявлений, звучащих как научные. До промышленной революции завтрак обычно состоял из остатков со вчерашнего дня. Озабоченность тем, что рабочие страдают от расстройства желудка, отчасти и мотивировала широкую популярность зерновых завтраков в то время, которые агрессивно рекламировались как более здоровая альтернатива тяжёлой пище, такой как мясо.
Завтрак — это то, что вы едите по утрам
Это не значит, что бекон, яйца, хлопья и апельсиновый сок — это плохой завтрак — у всех них есть свои плюсы и минусы с точки зрения питания. Однако наши представления о том, что считается едой для завтрака, являются культурными различиями, а не научными. Мы все вместе решили, что определённые продукты едят по утрам, а определённые продукты — нет. Иногда люди даже намеренно влияют на культуру завтрака, чтобы продавать определённые товары.
Но это не значит, что категории произвольны — все они существуют в определённом культурном контексте, на который влияют всевозможные факторы, от графиков, которые мы ведём, до средств массовой информации, которые мы потребляем. Но наше представление о «продуктах для завтрака» не основано на какой-либо объективности. Люди кладут яйца в жаркое, бекон на пиццу и хлопья в мороженое — ничто из этого не становится завтраком, когда вы это делаете.