В наши дни учреждения и компании с удовольствием объявляют о том, что они делают для борьбы с климатическим кризисом. Термины вроде «устойчивое развитие», «экологичность» и «низкий углеродный след» часто используются для рекламы сообщений о производстве и потреблении. Но на деле заявления не всегда сопровождаются реальными, эффективными действиями — это теневая практика, известная как «гринвошинг».
В то же время другие компании не сообщают о своих действиях в области устойчивого развития. Это явление известно как «гринхашинг», и оно может быть столь же опасным, как и гринвошинг. Когда организации преуменьшают свои усилия, более широкая дискуссия об устойчивом развитии может ослабнуть — и возможность того, что бизнес станет проводником социальных изменений, может быть упущена.
Почему компании намеренно скрывают то, что у них всё хорошо?
Наше исследование изучило, как и почему организации участвуют в гринхашинге. Мы сосредоточились на сервисных организациях, таких как компании из сферы туризма.
Сначала мы изучили коммуникационные стратегии 300 британских отелей по трём каналам: веб-сайты отелей, профили на туристическом сайте Booking.com и платформы социальных сетей. Мы обнаружили, что 62% веб-сайтов британских отелей не содержат информации об устойчивом развитии, и только 2% публикаций в социальных сетях касаются этой темы.
Хотя платформы бронирования сигнализируют об устойчивости отелей, имеющих сторонние сертификаты, веб-сайты отелей часто не дают подробных объяснений по этому поводу. Это подчёркивает разрыв между внедрением практик и их эффективным донесением до потенциальных клиентов.
Далее мы углубились в причины этого, взяв интервью у маркетологов из различных сервисных секторов, включая сферу размещения, питания и оздоровления.
Мы выявили три основные причины тенденции не сообщать — или даже скрывать — действия в области устойчивого развития:
1. Риски для репутации. Менеджеры говорили о репутационных рисках, подчёркивая свой страх быть обвинёнными в гринвошинге. Это рискованно, когда компании не привержены идее устойчивого развития, а вместо этого применяют поверхностный подход к ней. Но когда бизнес действительно приложил усилия для внедрения более устойчивых практик, прозрачная коммуникация, подкреплённая доказательствами предпринятых действий, может предотвратить ущерб репутации.
Компании могли бы, например, обогатить свои коммуникации фотографиями своих экологических инициатив (например, фотографиями до и после модернизации энергоэффективного освещения). Они также могли бы продемонстрировать эффективность своих действий (например, сколько они сократили пищевые отходы) или показать свою приверженность улучшению экосистем (например, восстановление зелёных насаждений в местах своей деятельности).
2. Недостаток уверенности в эффективности своих практик в области устойчивого развития. Но эта неуверенность противоречит растущему общественному спросу на то, чтобы компании предпринимали действия в области устойчивого развития. Бизнесу необходимо убедиться, что сотрудники чувствуют уверенность в том, как рассказать о том, насколько мощными и значимыми могут быть их действия в области устойчивого развития.
Для этого организации должны обеспечить сотрудникам ресурсы и системы, позволяющие им понимать и участвовать в усилиях по обеспечению устойчивого развития. Предоставление инструментов, демонстрирующих влияние их работы на планету, может повысить уверенность сотрудников — и их мотивацию изменить ситуацию к лучшему. Это включает в себя не только предложение показателей производительности, но и создание культуры заботы и внедрение политик, которые укрепляют связь сотрудников с природой в их сообществах.
3. Многие менеджеры сферы услуг подчеркнули, что вместо того, чтобы сообщать о передовом опыте, они полагаются на сертификаты устойчивого развития, предоставленные сторонними организациями (например, программа Booking.com Travel Sustainable).
Доверенные схемы сертификации могут помочь потребителям принимать решения о том, у кого покупать или с кем работать. Но потребители не всегда понимают все эти сертификаты. Их количество может затруднить для общественности понимание того, какие из них заслуживают доверия или актуальны.
Чрезмерная зависимость от сертификатов может быть даже рискованной: скептицизм по отношению к некоторым схемам означает, что потребители могут потерять доверие к бизнесу, если отображаемый им значок сертификации потеряет доверие каким-либо образом. И взятые отдельно, они могут дать мало информации о конкретных действиях, которые может предпринять компания.
Чтобы укрепить доверие, организациям было бы лучше не ограничиваться ярлыками, а предоставлять чёткую, доступную, исчерпывающую информацию о своих конкретных действиях в области устойчивого развития. Приглашение сотрудников публично делиться обязательствами и инициативами компании может сделать её позицию в области устойчивого развития более ощутимой и заслуживающей доверия.
Гринхашинг — это не только упущенная маркетинговая возможность, но и упущенная возможность для прогресса. Когда компании предпочитают хранить молчание о своих усилиях в области устойчивого развития из-за страха негативных последствий, это сдерживает дискуссию и ограничивает обмен идеями, которые могли бы вдохновить на более широкие экологические изменения.
Открытая коммуникация позволяет бизнесу делиться передовым опытом, признавать проблемы и учиться друг у друга. Что ещё более важно, она позволяет потребителям требовать от компаний ответственности, одновременно поощряя и вознаграждая ответственное поведение. Диалог об устойчивом развитии необходимо развивать, чтобы у бизнеса была возможность действовать как настоящие проводники социальных изменений.
Источник: The Conversation.