Вы когда-нибудь замечали пустую полку в супермаркете и чувствовали внезапный приступ дискомфорта, даже если вы не искали этот товар? Вы не одиноки.
Шок, вызванный такими событиями, как COVID и кибератаки на розничных продавцов, сделал пустые полки обычным явлением во многих странах. Такие моменты часто сопровождаются освещением в СМИ паникующих покупателей и длинных очередей.
Но что происходит, когда полки пустеют во время обычных покупок, когда вы даже не планировали покупать отсутствующий товар?
Недавнее исследование, проведённое мной вместе с коллегой Урсулой Давила Гаминьо, показало, что пустые полки могут вызывать тревогу у покупателей, независимо от того, собирались ли они покупать отсутствующий товар.
Мы изучили, как потребители эмоционально реагируют на «стоковые дефициты» (когда товары недоступны или полки пустые). Результаты показывают, что сам вид пустых полок может вызывать чувство тревоги.
Наше исследование показало, что мозг покупателей может всё ещё интерпретировать пустое пространство как предупреждающий знак. По-видимому, это своего рода эмоциональная обусловленность: после того как покупатели видели пустые полки в стрессовые периоды, они начинают ассоциировать их с тревогой.
Таким образом, даже у людей, которые просто просматривают товары или покупают лишь самое необходимое, вид стокового дефицита может вызвать чувство беспокойства.
Одним из наиболее ярких выводов нашего исследования является то, что тревога не привязана к конкретному товару. Покупатели могут чувствовать стресс, когда видят пустую полку с консервированным супом, даже если они искали хлеб. Эмоциональный отклик запускается самим визуальным сигналом, а не товаром.
Предыдущие исследования показали, что освещение в СМИ может создать ощущение срочности и страха упустить выгоду, даже когда потребители не затронуты напрямую стоковыми дефицитами.
Это означает, что покупатели реагируют на идею дефицита, а не на фактическое неудобство. Это тонкий, но мощный сдвиг в том, как мы воспринимаем торговые пространства.
Наше исследование также сравнило реакцию покупателей в двух странах — Великобритании и Мексике. Интересно, что британские покупатели с большей вероятностью испытывали тревогу, когда видели пустые полки, в то время как мексиканцы были менее затронуты.
Мы измеряли их тревогу, используя метод, известный как инвентаризация состояния тревоги, прося их описать свои текущие чувства либо на английском, либо на испанском языке по отношению к случайным изображениям полностью укомплектованных или пустых полок. Список чувств включал «спокойствие», «испуг», «комфорт», «нервозность», «беспокойство» и «приятность».
Разница объяснялась их опытом. В Мексике широко освещались серьёзные сбои в цепочке поставок, когда страна сильно пострадала от вспышки свиного гриппа в 2009 году. Однако за 16 лет, прошедших с момента вспышки, связь между этим травматическим событием и пустыми полками в супермаркетах ослабла. Это, по-видимому, сделало мексиканцев менее склонными интерпретировать стоковые дефициты как признак опасности, даже несмотря на то, что во время пика пандемии COVID были также проблемы с цепочкой поставок.
Британские покупатели увидели примерно 11%-ное увеличение относительно их среднего уровня тревоги, когда им показывали изображения пустых полок. В отличие от этого, мексиканские потребители не показали никакой заметной реакции, когда им показывали эти фотографии.
В отличие от них, британские покупатели, которые недавно столкнулись с внезапными и драматическими дефицитами как с новым явлением во время Brexit и COVID, имеют более сильную эмоциональную реакцию. Для них пустая полка может быть не просто пробелом в инвентаре. Это может быть напоминанием о неопределённости, которую они испытали всего несколько лет назад — официальные данные показывают, что средний уровень тревоги в Великобритании резко возрос в первой половине 2020 года.
Наше окружение влияет на нас даже в тонких аспектах. Супермаркеты — это не просто места для покупки продуктов питания, это коммерчески ориентированные пространства, которые влияют на наши чувства. Планировка, освещение и даже состояние полок могут формировать наше настроение и определять, будем ли мы что-то покупать и сколько.
Вместо того чтобы использовать знаки для объяснения дефицита, одним из практических решений, которое может помочь покупателям избежать чувства тревоги, может быть закрытие пустых полок в супермаркетах изображениями полностью укомплектованных полок.
Эта визуальная уловка может помочь снизить тревогу и создать более приятную атмосферу для покупок. Хотя это может показаться незначительным изменением, оно может иметь большое значение для покупателей, чувствительных к признакам дефицита.
Существует растущее количество исследований, посвящённых тому, как повседневные переживания влияют на наше психическое и эмоциональное благополучие. Даже такие рутинные действия, как покупка продуктов, могут иметь психологическое воздействие, а небольшие изменения в нашем окружении могут влиять на наши чувства.
Так что в следующий раз, когда вы окажетесь в супермаркете и вид пустой полки заставит ваше сердце упасть, помните, что дело не только в отсутствующих товарах. Это о том, как ваш мозг научился реагировать.
Предоставлено: The Conversation.