Новое исследование подчёркивает, как изменения в сфере объявлений повлияли на политическое освещение, создавая возможности для более радикальных кандидатов.
Раньше, до середины 1990-х годов, когда людям нужно было что-то рекламировать — например, автомобиль, квартиру или работу, — они могли позвонить в местную газету и разместить небольшое объявление, которое доходило до массовой аудитории покупателей автомобилей, охотников за квартирами, соискателей работы и всех, кто листал раздел объявлений.
Затем появился Craigslist. С момента своего запуска в Сан-Франциско в 1995 году онлайн-платформа объявлений распространилась более чем на 400 локаций в Соединённых Штатах. Медленное внедрение в основном бесплатного, простого веб-сайта фактически уничтожило скромное объявление в газете, а вместе с ним и прибыльный рынок, который поддерживал многие газеты.
Это не новость, что Craigslist внёс значительный вклад в нестабильное состояние печатной журналистики в Соединённых Штатах. Однако недавний анализ, проведённый Грегори Мартином, доцентом кафедры политической экономии в Стэнфордской высшей школе бизнеса, и Миленой Джуреловой из Корнельского университета и Рубеном Дуранте из Национального университета Сингапура, добавляет новые детали к истории о том, что произошло дальше, и о его неожиданном влиянии на американскую политику.
Статья опубликована в журнале Review of Economic Studies.
На рубеже тысячелетий газеты полагались на объявления в среднем на 30% своих доходов. Мартин и его коллеги обнаружили, что потеря этих доходов привела к тому, что руководители газет сократили расходы, в основном за счёт сокращения освещения местных политических новостей. «Мы показали, что спортивные и развлекательные журналисты были более или менее незатронуты, в то время как отдел местной политики был сокращён первым в ответ на шок», — говорит Мартин. «Я не ожидал, что последствия будут настолько сконцентрированы в политических репортажах».
Он и его коллеги обнаружили, что этот сдвиг в освещении не только привёл к снижению читательской аудитории, но и имел последствия далеко за пределами редакции — способствуя поляризации, которая стала характерной чертой американской политики.
Craigslist внедрялся в разных городах по-разному. Эта поэтапная экспансия создала то, что известно в экономике как естественный эксперимент. Поскольку Craigslist был сосредоточен на рекламе на конкретных рынках, его влияние ограничивалось местными газетами, которые полагались на объявления.
Исследователи изучили более 1500 газет и смогли сравнить, что происходило до и после появления Craigslist, изолируя его влияние от других факторов, таких как быстрое распространение широкополосного интернета.
Исчезновение раздела объявлений не сразу повлияло на большинство читателей газет. «Они не подписывались, чтобы искать подержанные автомобили», — отмечает Мартин. Настоящий шок, по его словам, наступил из-за того, что сделали дальше руководители газет: они сократили дорогостоящее «престижное» политическое освещение, которое субсидировалось за счёт объявлений.
В результате исследования Мартин и его соавторы обнаружили, что после появления Craigslist на рынке газеты сократили упоминания о политиках, участвующих в местных гонках в Конгресс, в среднем на 12%, наряду с аналогичным снижением освещения местных, государственных и национальных политиков. Снижение освещения было наиболее заметным до первичных выборов.
Шок от Craigslist сократил политическое освещение в основных, широко читаемых публикациях, что сделало публику в целом менее информированной. Отсутствие освещения также привело к снижению тиража, особенно среди читателей, интересующихся общими новостями, которые, как правило, были более образованными, богатыми и политически активными.
Группа читателей, которые больше всего сократили чтение газет после появления Craigslist в их городе, были те, кто читал больше всего, говорит Мартин. Люди, которые много читают газеты, также, как правило, чаще голосуют. «Поэтому, когда они менее информированы и у них меньше шансов получить достоверную информацию, они склонны впадать в крайности, — говорит он. — Потому что у них нет информации о том, что экстремальные кандидаты являются таковыми».
Читатели, которые не следили за политикой внимательно, также были затронуты. «Для большинства людей потребление политических СМИ — это не то, что они делают по выбору, — говорит Мартин. — Возможно, вы не читали газету, потому что хотели узнать о политике, но истории о политике были связаны с вещами, которые вас волновали».
Когда исчезло местное политическое освещение, вместе с ним ушёл важный способ для многих избирателей увидеть различия между кандидатами, особенно неизвестными кандидатами, участвующими в партийных праймериз. В мире совершенной информации экстремальные кандидаты обычно проигрывали бы, говорит Мартин, потому что их позиции по определению далеки от среднего избирателя. Когда у избирателей меньше информации, чтобы выявить политические позиции, которые не соответствуют их взглядам, они отдают больше голосов за экстремальных кандидатов.
В итоге Мартин объясняет: «Сокращение штата, освещающего политику, усложнило для избирателей дифференциацию между умеренными и экстремистами на партийных праймериз и позволило экстремальным кандидатам добиться большего успеха, чем раньше».
Это, в свою очередь, способствовало политической поляризации. В местах, где Craigslist нарушил местное освещение новостей, Мартин и его коллеги зафиксировали снижение более двухпартийного голосования по разделённым билетам наряду с увеличением числа и результативности более радикальных политических кандидатов.
В конце концов, Craigslist, возможно, сам по себе не убил многие печатные газеты. Но в сочетании с ростом онлайн-рекламы в Google и Facebook это привело многие издания к гибели из-за сокращения доходов, тиража, количества сотрудников в отделах новостей и количества страниц.
«Потребовалось некоторое время, чтобы читатели заметили, что газета стала тоньше», — говорит Мартин. В конце концов, «отказ от этого огромного источника доходов, который субсидировал все инвестиции в репортажи, ухудшил качество продукта».