Многие потребители считают, что товары с маркировкой «Сделано в США» практически полностью производятся внутри страны, однако цепочки поставок рассказывают более сложную историю.
Например, хотя двигатель, трансмиссия и кузов автомобиля могут быть изготовлены и собраны в США, электроника может быть произведена в Японии, система рулевого управления — в Мексике, а сырьё может быть из Канады. Несмотря на такой глобальный вклад, транспортное средство всё равно может иметь право на маркировку «Сделано в США» в соответствии с текущими правилами Федеральной торговой комиссии (FTC), если окончательная сборка осуществляется внутри страны и значительная часть производственных затрат приходится на США.
Иными словами, брендинг «Сделано в Америке» может не полностью соответствовать ожиданиям потребителей относительно отечественного производства.
Новое исследование, проведённое специалистами по рекламе и связям с общественностью из Колледжа искусств и наук в области коммуникаций при Мичиганском государственном университете, углубляется в изучение отношения потребителей, их представлений и поведения в отношении маркировки «Сделано в США». Опубликовано в Journal of Law, Business and Ethics, это лишь второе рецензируемое исследование, посвящённое тому, что означают для потребителей заявления «Сделано в США».
«Рекламодатели считают, что заявления о том, что определённые бренды сделаны в Соединённых Штатах, заслуживают продвижения, — сказал Джефф И. Ричардс, профессор и ведущий автор исследования. — Законы были разработаны, чтобы ограничить использование этих рекламных/маркетинговых заявлений. К сожалению, законы могут быть сформулированы без глубокого понимания восприятия потребителями».
Ричардс и соавторы — Патриция Т. Хаддлстон, Анастасия Кононова, Хуан Мундел, Анна Р. Макалистер и Салим Альхабаш — сосредоточены на добровольных заявлениях о стране происхождения. Добровольные заявления о стране происхождения — это заявления, которые компании решают разместить на своих продуктах или в маркетинговых материалах, чтобы указать, где был изготовлен продукт или его компоненты, собраны или закуплены.
В отличие от обязательной маркировки (например, для некоторых пищевых продуктов или импортных товаров), эти заявления не требуются по закону и используются для влияния на восприятие потребителей и решения о покупке. Добровольные заявления о стране происхождения по-прежнему регулируются правилами и рекомендациями Федеральной торговой комиссии, несмотря на то, что они не являются обязательными по закону, и могут быть серой зоной для регулирования: компаниям разрешено рекламировать заявления типа «Сделано в США», если «все или практически все компоненты изготовлены и закуплены в США».
«Эта формулировка „практически все“ оставляет много места для интерпретации, — сказала Хаддлстон. — Она открывает двери для компаний, чтобы делать патриотически звучащие заявления, которые могут не соответствовать тому, что потребители на самом деле предполагают под этими метками».
Для исследования учёные проанализировали данные опроса 131 взрослого респондента, большинство из которых идентифицировали себя как мужчин, неиспаноязычных белых.
Исследователи обнаружили:
* примерно треть участников ожидали большего от заявлений «Сделано в США», чем они чувствовали, что было представлено, но более половины из них считали, что реальность превзошла их ожидания.
«Единственный заметный вывод, который можно сделать здесь, — это то, что существует путаница, — сказал Альхабаш. — Потребители не уверены, что означает маркировка „Сделано в США“, и их ожидания не соответствуют реальности каким-либо последовательным образом».
Исследователи отмечают, что защита потребителей от обманчивой рекламы — это похвальная цель, но неизвестно, является ли усиление регулирующей деятельности Федеральной торговой комиссии в отношении заявлений «Сделано в США» результатом усиления контроля со стороны регулирующих органов или потому, что количество обманчивых заявлений растёт.
Пока рекламодатели, на которых нацелена Федеральная торговая комиссия, действительно занимаются обманом, усиление регулирования — это хорошо, сказала Хаддлстон.
«Там, где нарушения столь же очевидны, как многие из них кажутся, это, безусловно, так и есть, — сказала она. — Но когда Федеральная торговая комиссия вынуждена действовать, находясь близко к черте, становится труднее быть уверенными, что решение принято в правильном направлении».
По словам Ричардса, для таких ситуаций жизненно важно провести дополнительные исследования восприятия потребителей.
«Исследования восприятия потребителей необходимы для обоснования государственной политики, — сказал он. — Законы и судебные решения так хороши, как факты, на которых они основаны».
Предоставлено
Michigan State University