Поколение Z и инициативы НФЛ в области корпоративной социальной ответственности
С ростом числа спортсменов и спортивных лиг, высказывающихся по актуальным вопросам, меняется и ландшафт спорта. Инициативы НФЛ в области корпоративной социальной ответственности стали эталоном для поколения Z, согласно недавнему исследованию Университета Содружества Вирджинии.
Кто такие представители поколения Z?
Поколение Z — это люди, рождённые с 1997 по 2012 год, сейчас им от подросткового возраста до конца 20-х годов. Для эффективного взаимодействия с ними НФЛ должна искренне соответствовать своим ценностям, — говорит Ён-Чэ Ри, доктор философии, доцент Центра спортивного лидерства Университета Содружества Вирджинии в Школе бизнеса.
«Если [представители поколения Z] почувствуют, что это неискренне или не связано с тем, что на самом деле делает организация, они либо проигнорируют это, либо отреагируют негативно», — сказал Ри. «Они ожидают, что организации будут подкреплять свои сообщения реальными действиями. Если есть разрыв между тем, что бренд говорит, и тем, что он делает на самом деле, поколение Z этого не примет».
Исследование доктора Ри
Ри руководил исследованием под названием «Ожидания поколения Z от НФЛ: согласование корпоративной социальной ответственности с поколением, ориентированным на ценности», которое было опубликовано в Международном журнале спортивного маркетинга и спонсорства. В исследовании рассматривается, как инициативы профессиональной футбольной лиги могут привлечь и удержать поклонников поколения Z — одной из самых влиятельных потребительских групп — через активные и последовательные действия, которые воспринимаются как искренние.
Что привлекает поколение Z?
Это означает не делать что-то ради галочки. Согласно исследованию, поколение Z лучше всего откликнулось на сообщения о социальной справедливости и защите окружающей среды, но резко отреагировало на вопросы, связанные со здоровьем, в которых сообщения НФЛ казались неискренними.
Хроническая травматическая энцефалопатия (CTE) в НФЛ
В НФЛ уже много лет существует проблема хронической травматической энцефалопатии (CTE). CTE — это дегенеративное заболевание головного мозга, связанное с сотрясениями и повторяющимися ударами по голове, и реакция лиги на эту проблему была постоянным источником споров.
В 2024 году НФЛ сообщила о 182 сотрясениях во время тренировок и игр в предсезонке и регулярном чемпионате. Исследования Центра CTE Бостонского университета показали, что почти у 92% бывших игроков НФЛ в одном из исследований была обнаружена CTE, по сравнению с 0,6% у людей, не игравших в НФЛ, в отдельном исследовании.
В свете CTE и других рисков для здоровья, с которыми сталкиваются игроки, поколение Z часто воспринимает реакцию НФЛ как неэффективную и неискреннюю из-за распространённости травм, меняющих жизнь, — сказал Ри.
«Продвижение НФЛ здоровья и благополучия не выдерживает критики, если подумать о таких вещах, как CTE, сотрясения и травмы, заканчивающие карьеру», — сказал он. «Поколение Z обращает внимание на такую непоследовательность».
Подход НФЛ к корпоративной социальной ответственности
Подход НФЛ к инициативам в области корпоративной социальной ответственности кардинально меняется. Ри отметил, что предыдущие поколения поддерживали свои команды, слабо связывая их с проблемами вне поля, тогда как молодые поколения с большей вероятностью потеряют интерес, если не одобрят действия команды или лиги.
Поколение Z ожидает, что организации будут отстаивать что-то значимое, а не только для рекламы, и, обладая силой потребителей, может оказывать давление на организации, — сказал Ри. Раздача продукции и рекламные акции в перерыве между таймами недостаточны для укрепления поддержки: для установления доверия с молодым поколением требуется более глубокий и целенаправленный подход.
«Если команда или лига хочет установить связь с поколением Z, им нужно быть вдумчивыми и целеустремлёнными в выборе дел, которые они поддерживают», — сказал Ри. «Это поколение не заинтересовано в кампаниях поверхностного уровня. Они ищут честность, последовательность и реальные действия. Когда они видят это, они реагируют».
Предоставлено
[Университет Содружества Вирджинии](https://phys.org/partners/virginia-commonwealth-university/)