С уходом генерального директора X Линды Яккарино, о котором объявили в среду, компания, определявшая развитие текстовых социальных сетей, столкнулась с усилением конкуренции. Согласно новым данным аналитической компании Sensor Tower, за год, по состоянию на второй квартал 2025 года, количество ежедневных активных пользователей социальной сети, принадлежащей Илону Маску, сократилось примерно на 10%. Хотя аудитория X всё ещё на 65% больше, чем у Threads от Meta, и в 10 раз превышает аудиторию ближайшего конкурента Bluesky, долгосрочное лидерство платформы не гарантировано.
На мобильных устройствах уже заметны признаки того, что Threads набирает обороты. Свежие данные от Similarweb, опубликованные на этой неделе, показывают, что ежедневная аудитория мобильного приложения Threads почти догнала показатели X. В июне 2025 года приложение Threads для iOS и Android насчитывало 115,1 млн ежедневных активных пользователей, что на 127,8% больше, чем год назад. В то же время у X этот показатель составил 132 млн при снижении на 15,2% за тот же период.
В целом X сохраняет преимущество благодаря активному использованию веб-версии. Платформа также обладает другими преимуществами, которые могут сделать противостояние с гигантами технологической индустрии ещё более напряжённым. Несмотря на растущую конкуренцию со стороны Meta, а также движений за децентрализованные соцсети вроде Bluesky и Mastodon, вовлечённость пользователей X остаётся высокой. По данным Sensor Tower, во втором квартале 2025 года пользователи проводили на платформе в среднем 31 минуту в день — почти в четыре раза больше, чем в Threads (8 минут).
Кроме того, почти половина (48%) глобальной месячной аудитории X использовала приложение ежедневно, тогда как для Threads этот показатель составил 33%. Однако Threads нельзя сбрасывать со счетов: несмотря на меньшую аудиторию, сервис демонстрирует более высокие темпы роста. За последний год число ежедневных активных пользователей Threads выросло на 160%, чему способствовали новые функции и интеграция с другими приложениями Meta, такими как Facebook и Instagram.
Threads также активно развивает рекламную экосистему — пока это единственный способ монетизации. В апреле Meta открыла доступ к рекламе в Threads для глобальных маркетологов, а в мае начала тестировать видеорекламу. Приложение пользуется инфраструктурой Meta, где рекламные инструменты уже хорошо знакомы брендам, а многолетний опыт компании помогает максимизировать доходы.
При Яккарино рекламный бизнес X восстановился, но его стабильность остаётся под вопросом. По данным Sensor Tower, за 2025 год доля рекламных расходов в США в категориях “Медиа и развлечения”, “Розница” и “Игры” составила 25%, 22% и 7% соответственно — рост по сравнению с 2022 годом, когда эти показатели достигали 20%, 14% и 2%. Среди крупнейших рекламодателей X в этом году фигурируют Apple, Google, Verizon и Dell. Согласно Guideline, расходы на рекламу в США за первое полугодие 2025 года выросли на 62% в годовом исчислении.
Рекламный рынок — не игра с нулевой суммой, но дуополии Meta и Google сложно бросить вызов. Для Meta ключевым вопросом было не получение прибыли от нового приложения, а его способность привлечь аудиторию. Многие собственные проекты компании провалились, включая Tuned, Super, Move, Gaming и другие. Успех Threads стал исключением: платформа использовала базу Instagram для роста и теперь насчитывает 350 млн ежемесячных активных пользователей. X, как частная компания, не раскрывает метрик, но Маск ранее заявлял о 600 млн пользователей.