В начале 2000-х годов, ещё до появления YouTube и задолго до того, как потоковое видео стало доминировать на экранах, BMW реализовала одну из самых смелых, креативных и просто крутых маркетинговых кампаний в автомобильной индустрии. Эта кампания называлась «The Hire» — серия короткометражных веб-фильмов, которая перевернула с ног на голову традиционные автомобильные рекламные ролики и помогла переопределить способы взаимодействия автопроизводителей с аудиторией, которая всё больше ориентировалась на цифровые технологии.
Кампания «50 историй за 50 лет»
В рамках празднования своего 50-летия BMW North America возвращается к своим самым знаковым моментам в рамках кампании «50 Stories for 50 Years». Глава 27 посвящена «The Hire», напоминая нам, насколько революционным был этот проект.
Как всё начиналось
Решение BMW запустить проект было обусловлено простой, но рискованной дилеммой. В 2001 году компания столкнулась с затишьем в выпуске новых продуктов. Вместо того чтобы полагаться на традиционную рекламу, Джим Макдауэлл, тогда вице-президент по маркетингу и стратегии продукта BMW NA, и его команда смело изменили подход. Вместо продвижения отдельных автомобилей они хотели создать бренд. Они не хотели очередного глянцевого разворота в журнале или 30-секундного ТВ-ролика. Они хотели историй — захватывающих, кинематографических, незабываемых историй, в которых автомобиль стал бы персонажем, а не просто реквизитом.
«The Hire»
Результатом стала серия из восьми короткометражных фильмов (с добавлением ещё трёх в 2002 году), в которых главную роль исполнил Клайв Оуэн в роли «Водителя» — загадочной фигуры, которой поручено управлять различными BMW в сложных ситуациях. Режиссёрами выступили Дэвид Финчер, Джон Франкенхаймер, Энг Ли, Вонг Карвай, Гай Ричи и Алехандро Гонсалес Иньярриту и другие.
Каждый фильм демонстрировал разные модели BMW — E38 740i, E39 M5, E46 330Ci, X5 3.0i и другие — но при этом не превращался в рекламный ролик. Будь то гонка через тёмную засаду или экстремальная поездка для избалованной поп-звезды (Мадонна блестяще высмеивает себя в «Star»), автомобили органично вписывались в действие. Как метко выразился Макдауэлл, BMW не была в центре сюжета — она была как лошадь в классическом вестерне.
Что сделало «The Hire» по-настоящему новаторским, так это его распространение.
Без такой платформы, как YouTube, BMW и агентство Fallon создали собственный видеоплеер и разместили фильмы в интернете — смелый шаг в эпоху, когда многие потребители всё ещё пользовались интернетом через диалап. Несмотря на медленную загрузку, интерес к проекту рос в геометрической прогрессии. Кампания стала вирусной. Внезапно BMW продавала не просто автомобили — они продавали кино, и люди не могли насытиться.
Успех кампании
Успех кампании был не просто анекдотичным. В 2001 году BMW NA продала более 213 000 автомобилей, что на 9% больше, чем в предыдущем году, а в следующем году продажи превысили 232 000. Что ещё более важно, «The Hire» привлёк именно ту демографическую группу, на которую рассчитывала BMW: технически подкованных, любопытных, дальновидных людей, которые видели в бренде нечто большее, чем просто автомобиль премиум-класса.
Долгосрочный эффект
Доказав, что автомобильная марка может быть частью качественного цифрового сторителлинга, «The Hire» дал BMW разрешение на творческие риски в будущих кампаниях. Он открыл людям новые горизонты и повысил ожидания не только внутри компании, но и во всей отрасли.
Сегодня «The Hire» хранится в Музее современного искусства — редкий успех для чего-то, рождённого в маркетинге. Но для энтузиастов, маркетологов и цифровых пионеров его наследие — это гораздо больше, чем искусство. Это доказательство того, что, если относиться к своей аудитории с умом и воображением, они не только услышат, но и запомнят.
BMW не просто запустила кампанию. Она установила стандарт. И спустя почти 25 лет «The Hire» по-прежнему остаётся примером для большинства маркетинговых кампаний в автомобильной индустрии.