Люди часто отмечают события или впечатления публикацией в социальных сетях, сувениром или корешком билета. Новое исследование, проведённое в Колледже бизнеса Корнельского университета, показало, что желание собирать сувениры тесно связано со временем окончания события и эмоцией грусти.
Сюзетта Шу, профессор маркетинга в Школе Чарльза Х. Дайсона прикладной экономики и менеджмента, и соавтор Шарлин Чу, профессор Университета Чепмена, обнаружили, что время играет решающую роль, когда люди чувствуют наибольшую склонность к покупке сувенира. Статья «Of Photographs, Souvenirs, and Ticket Stubs: When Do Consumers Desire Mementos During an Experience?» опубликована в издании Association for Consumer Research.
Шу и Чу выяснили, что люди испытывают больше сентиментальных чувств, когда значимое событие подходит к концу — например, последний концерт или закрытие спортивного сезона. И грусть предсказывает сильное желание иметь сувениры. Напротив, когда люди не чувствуют грусти, например, потому что событие повторяемо или не так значимо, у них возникает меньшее желание хранить памятные вещи.
«Эта модель, основанная на эмоциях, частично объясняет, почему сувенирные магазины в туристических местах или спортивных стадионах активно торгуют в конце работы или в конце сезона», — сказала Шу. «И это даёт представление о нашей эмоциональной жизни: иногда мы собираем вещи не только для того, чтобы помнить, но и чтобы облегчить боль от завершения чего-то».
В одном из исследований учёные опросили студентов колледжа во время крупного футбольного матча. Те, кто собирался выпуститься, столкнувшись с окончанием своего опыта в футбольном клубе колледжа, гораздо чаще сохраняли памятные вещи с матча, чем те, у кого было ещё много сезонов впереди. И дело было не только в том, что они были более преданными болельщиками; обе группы посетили примерно одинаковое количество игр.
В другом исследовании учёные отслеживали студентов старших курсов, когда они публиковали посты в Instagram в течение последнего месяца перед выпуском. Некоторым регулярно напоминали о приближении выпуска. Эти напоминания побудили участников исследования публиковать больше фотографий в Instagram с достопримечательностями кампуса и студенческой жизнью, что является явным признаком стремления к созданию сувениров.
В другом эксперименте исследователи спросили туристов в конце их отпуска, насколько сентиментально они себя чувствуют. Затем им предложили выбрать между обычной кружкой и сувенирной кружкой с изображением пляжа. Чем больше грусти туристы испытывали из-за окончания поездки, тем больше вероятность, что они выберут сувенир с пляжной тематикой.
Исследователи также изучали, влияет ли степень значимости события на эту модель. В одном из исследований участники представляли, что посещают серию спортивных игр; некоторым говорили, что это особенное, разовое событие, например, последний сезон с семьёй, в то время как другим говорили, что игры — это просто рутина. Те, кто представлял особенный, неповторимый сезон, тратили больше денег на сувениры на финальной игре. Группа, которая могла повторить посещение игр, — нет.
В другом эксперименте студенты размышляли о значимом или обычном месте в кампусе, а затем выбирали между пустой багажной биркой и биркой с фотографией кампуса. Студенты, которые собирались выпуститься, гораздо чаще выбирали бирку с сувениром, если думали о значимом месте, что говорит о том, что эмоциональная привязанность играет решающую роль.
Большинство исследований проводилось со студентами, посещавшими Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе. Исследование с багажной биркой проводилось со студентами Корнельского университета.
Исследовательская группа пришла к выводу, что для маркетологов предложение сувениров или памятных вещей по мере приближения окончания события может повысить интерес и количество покупок, особенно для событий, которые вряд ли повторятся. Авиакомпании, организаторы концертов, тематические парки и университеты могут извлечь выгоду, предлагая сувениры «последнего шанса» посетителям в конце их впечатлений.
Для потребителей это предлагает новый способ понимания поведения. Если они чувствуют желание купить футболку с концерта или сделать ещё одну фотографию на выпускном, возможно, дело не только в воспоминаниях — возможно, их эмоции пытаются удержать драгоценный момент, согласно исследованию.
«Когда что-то значимое заканчивается, именно тогда мы чувствуем наибольшую эмоциональную тягу сохранить что-то, что мы можем удержать в руках», — сказала Шу. «И эта маленькая вещь — фотография, кружка, сувенир — становится мостом между счастливым прошлым и настоящим моментом».
Предоставлено Корнельским университетом.