Почему Aritzia [открыла кафе](https://retail-insider.com/retail-insider/2022/12/aritzia-debuts-expanded-yorkdale-store-in-toronto-including-adding-licensed-restaurant-photos/) внутри своего флагманского магазина в Торонто? Почему Burberry перешла от модной фотографии к кинематографическим рекламным роликам, которые [переносят зрителей в сказочные сцены](https://fashionunited.uk/news/fashion/burberry-bets-on-cinematic-storytelling-as-it-enters-a-new-era/2025021980239)? И почему Simons, последний универмаг Канады, [интегрирует искусство и интерактивные технологии](https://wwd.com/business-news/retail/feature/canadas-simons-says-yes-to-art-experiences-and-local-talent-10917744/) в свои торговые пространства?
Ответ кроется в тенденции, известной как эскапистский маркетинг. В эпоху, отмеченную экономической неопределённостью, климатической тревогой, геополитической напряжённостью и неустанной цифровой усталостью, бренды обращаются к фантастике, повествованию и эмоционально захватывающему дизайну, чтобы продавать товары потребителям.
Эскапистский маркетинг — это стратегия, которая создаёт эмоционально захватывающие впечатления, чтобы помочь потребителям временно уйти от реальности, часто с помощью фантазии, ностальгии или идеализированных образов жизни. Он использует желание избавиться от стресса или монотонности, предлагая творческие или вдохновляющие повествования.
Эскапистский маркетинг набирает обороты в Канаде, поскольку потребители тянутся к брендам, которые пробуждают воображение и эмоциональную вовлечённость. Согласно [отчёту Совета розничной торговли Канады за 2024 год](https://www.retailcouncil.org/2024-year-in-review/), покупатели поколения Z предпочитают бренды, которые предлагают эмоциональную связь, целеустремлённость и креативность.
Первоначальный [Great Canadian Brand Index](http://brandindex.ca), который один из нас (Юджин Й. Чан) помогал разрабатывать, показал, что бренды, воспринимаемые как предприимчивые, честные и изобретательные, получили самые высокие оценки по общей благосклонности публики. Именно такие качества проявляются через фантастическое повествование.
Мы, профессора маркетинга и исследователи, изучаем, как и почему этот подход работает, и обнаружили, что он основан на психологии.
Бренды давно используют [стремление в маркетинге](https://doi.org/10.1108/JCM-01-2014-0816), но сегодняшние стратегии заметно отличаются. Фокус сместился с роскоши и эксклюзивности на сам эскапизм, и это становится всё более заметным в разных отраслях.
Рассмотрим, например, кампанию Coca-Cola [«Настоящая магия»](https://www.coca-colacompany.com/media-center/coca-cola-invites-digital-artists-to-create-real-magic-using-new-ai-platform), которая использует изображения, созданные с помощью искусственного интеллекта, для создания причудливых сказочных пейзажей. Или недавнюю [рекламу Apple «Мать-природа»](https://www.apple.com/environment/mother-nature/), которая переосмысливает корпоративный отчёт о поддержке брендом экологических и социальных проблем как высококонцептуальный фильм с Октавией Спенсер в главной роли.
В Лондоне серия [Gucci «Gucci Cosmos»](https://www.aol.co.uk/news/first-look-inside-gucci-cosmos-110002004.html) приглашает посетителей в сюрреалистический мир путешествий во времени и истории дизайна.
Эти маркетинговые кампании созданы для того, чтобы стать [эмоциональным опытом](https://doi.org/10.1007/978-3-031-50947-6_5) для потребителей. Это означает, что эмоциональные реакции, которые потребители испытывают во время взаимодействия с брендом, продуктом или услугой, влияют на их отношение, воспоминания и принятие решений в будущем. Эти эмоции углубляют вовлечённость и укрепляют лояльность к бренду.
Поскольку потребители продолжают чувствовать себя выгоревшими и перегруженными, фантазия в форме эскапизма предлагает им душевное облегчение. Исследования показывают, что иммерсивные впечатления — будь то развлечения, розничная среда или повествование о бренде — могут [отвлекать от стрессоров](https://doi.org/10.3389/fpubh.2022.1070947) и [способствовать эмоциональному восстановлению](https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113805).
Чтобы понять, почему эскапистский маркетинг так эффективен, полезно рассмотреть психологию, стоящую за ним. Одно из объяснений исходит из [теории уровня построения](https://doi.org/10.1016/S1057-7408(07)70017-7), которая исследует, как психологическая дистанция формирует мышление. Когда что-то кажется далёким во времени, пространстве или привычности, мы склонны думать об этом более абстрактно.
Сюрреалистический или фантастический брендинг увеличивает эту дистанцию, смещая фокус потребителей с непосредственной полезности на эмоциональный резонанс, идентичность и воображение.
Не весь эскапистский маркетинг является сюрреалистичным, но сюрреалистический брендинг часто служит мощной формой эскапизма, перенося потребителей в альтернативный мир.
Наше исследование подтверждает это. В одном исследовании мы изучали, как вогнутый визуальный дизайн — где элементы рекламы изгибаются внутрь — [привлекает зрителей к изображениям, усиливает чувство погружения](https://doi.org/10.1080/00913367.2023.2216262) и улучшает запоминание и убедительность сообщений. Вероятно, поэтому в кампаниях, основанных на мечтах, часто используются плавные, экспансивные или искажённые образы.
Ещё один фактор — антропоморфизм: тенденция приписывать человеческие черты объектам или окружающей среде. В наших исследованиях по брендингу дестинаций мы обнаружили, что [люди более эмоционально привязаны к местам или продуктам](https://doi.org/10.1177/00472875221095215), которые кажутся живыми. Эти выводы помогают объяснить, почему фантастический брендинг так сильно резонирует с потребителями, особенно в периоды стресса.
Эскапизм также естественным образом сочетается с люксовым брендингом, где [эмоциональное желание часто перевешивает функциональную потребность](https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.015). В [недавнем исследовании](https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.031) с нашими коллегами-исследователями мы обнаружили, что люксовые бренды оценивались более благоприятно, когда их позиционирование казалось абстрактным или возвышенным. Фантазия усиливает этот эффект, позволяя потребителям почувствовать себя богаче и перенестись в другое место.
Существует тонкая грань между осмысленным эскапизмом и пустым зрелищем. Если фантастический нарратив бренда кажется оторванным от его действий или маскирует неэтичные практики, потребители быстро это заметят.
[Зелёный маркетинг](https://doi.org/10.1007/s10551-018-4028-6), [чрезмерное использование искусственного интеллекта](https://www.allaboutai.com/ai-news/microsoft-warns-ai-overuse-could-erode-critical-thinking-skills/ или [нечуткая реклама](https://www.engadget.com/apple-apologizes-for-its-tone-deaf-ad-that-crushed-human-creativity-to-make-an-ipad-211116524.html) могут легко иметь неприятные последствия для бизнеса. Когда потребители воспринимают бренд как недостоверный — будь то вводящие в заблуждение заявления об устойчивом развитии, чрезмерная зависимость от искусственного интеллекта или нечуткие сообщения — это может подорвать доверие, вызвать общественную критику и привести к избеганию бренда.
Исследования показывают, что такие ошибки часто приводят к репутационному ущербу и снижению лояльности клиентов, особенно среди потребителей, ориентированных на ценности или социально осведомлённых.
Именно здесь концепция радикальной честности пересекается с эскапизмом. Наиболее эффективные [маркетинговые кампании](https://phys.org/tags/marketing+campaigns/) сегодня сочетают креативность с прозрачностью. Они рассказывают увлекательные истории, признавая при этом реальные проблемы, такие как выбросы углекислого газа, практика труда и вопросы социальной справедливости.
Бренды, такие как [Patagonia](https://blog.rawmarrow.com/ad-analysis-patagonias-dont-buy-this-jacket/08/06/2024/), и [Peace Collective](https://www.trendhunter.com/trends/food-based-nostalgic-clothing) в Канаде, которые работают совместно с McDonalds, сумели найти этот баланс, сочетая эмоционально впечатляющие рекламные кампании с приверженностью этическим и устойчивым практикам.
В периоды экономического стресса и культурной усталости [канадцы ищут впечатления, которые резонируют с ними](https://retail-insider.com/retail-insider/2024/10/understanding-the-tapestry-of-todays-canadian-retail-consumer-trends/). Когда это делается продуманно и основано на психологии и аутентичности, эскапистский маркетинг может ответить на желание потребителей почувствовать что-то более глубокое, даже через такой короткий промежуток времени, как 30-секундный рекламный ролик.
Так что в следующий раз, когда вы обнаружите, что улыбаетесь сюрреалистическому рекламному ролику или задерживаетесь в тщательно продуманном торговом пространстве, поймите, что этот момент удивления — это стратегический выбор, подкреплённый исследованиями.
Но хотя захватывающее повествование может очаровывать аудиторию, потребители становятся всё более разборчивыми в том, что кажется им аутентичным. Будущее эскапистского маркетинга может заключаться в сочетании цифровой и физической реальности. Такие инструменты, как дополненная и виртуальная реальность [могут позволить брендам создавать ещё более захватывающие фантазии](https://www.forbes.com/sites/claraludmir/2025/06/18/ai-retail-design-and-the-future-of-in-person-brand-experiences/).
Представьте себе, что вы [заказываете кофе у персонажа, созданного искусственным интеллектом](https://www.thebrewprint.com/blog/ai-impact-on-coffee-shop-operations), или в [брендированном кафе в метавселенной](https://www.newsgd.com/node_99363c4f3b/96d3c5b230.shtml). Хотя это может показаться футуристичным и весёлым, многие потребители чувствуют себя неуютно, когда бренды слишком полагаются на искусственные взаимодействия, опасаясь потери аутентичности. Это напряжение подчёркивает растущий разрыв между технологической новизной и человеческим взаимодействием, которого потребители всё ещё жаждут.
По мере развития технологий будут меняться и ожидания потребителей относительно эмоционального, творческого взаимодействия. Следующая глава в фэнтези-брендинге может не просто предложить нам побег, но и переопределить то, как мы воспринимаем коммерцию.
Предоставлено [The Conversation](https://phys.org/partners/the-conversation/)