Вы когда-нибудь замечали, что официант, продавец или сотрудник службы поддержки казался вам особенно привлекательным, и задавались вопросом, влияет ли это на ваше восприятие взаимодействия или даже на результат?
Эти вопросы вдохновили выпускницу Университета Миссисипи и профессора маркетинга и продаж Университета штата Иллинойс на исследование того, как физическая привлекательность влияет на восприятие сервиса.
Голда Ленжеу Шефор из Канады, защитившая докторскую диссертацию по бизнес-администрированию в Оле Мисс в мае, работала с профессором Университета штата Иллинойс Эллисом Чефором над публикацией результатов в журнале Journal of Service Theory and Practice. Они использовали комплексный метаанализ, объединяющий результаты нескольких предыдущих исследований, чтобы изучить, как физическая привлекательность влияет на результаты обслуживания.
Они обнаружили, что внешность действительно имеет значение.
«Мы пытались выяснить, насколько широко распространён эффект физической привлекательности, не обязательно на производительности поставщика услуг, но на том, как этот поставщик оценивается», — сказала Голда Чефор. «Механизм, с помощью которого физическая привлекательность влияет на результаты обслуживания, — это неявное социальное суждение о сотруднике».
Если человек привлекателен, ему неявно приписываются такие черты, как симпатию, надёжность и компетентность, и поэтому считается, что он работает лучше по сравнению с менее привлекательным человеком, — сказала она.
Каждый из исследований, включённых в анализ, измерял уникальные показатели физической привлекательности, сказал Эллис Чефор.
«В одном исследовании они говорят, что физическая привлекательность — это ваше внешнее облико», — сказал он. «Другое исследование скажет, что это то, как вы одеваетесь или стилизуете себя, или, возможно, это форма вашего тела. Мы количественно оценили то, что было измерено, чтобы увидеть эффект того, что мы измеряем в физической привлекательности».
Этот новый анализ показывает, что физическая привлекательность действительно влияет на результаты обслуживания, но не всегда одинаково. Иногда влияние слегка отрицательное; в других случаях оно умеренно положительное, а иногда и вовсе отсутствует, в зависимости от ситуации и того, как определяется привлекательность.
Исследователи также обнаружили, что социальные представления играют большую роль. Во многих случаях люди судят о работниках сферы обслуживания не только по тому, что они делают, но и по тому, как они выглядят.
«Мы ожидали, что предвзятость в отношении красоты будет больше в отношении женщин, чем мужчин, главным образом потому, что предыдущие исследования показывают, что потребители ожидают от женщин, гораздо больше, чем от мужчин, проявления таких черт, как симпатия и теплота, которые легко неявно выводятся из привлекательности», — сказала Голда Чефор. «Но наши результаты показали обратное. Оказалось, что оценки мужчин больше зависят от их физической привлекательности, и эффект, который она оказывает, заключается не в их фактической производительности, а в их воспринимаемой производительности».
«Так что то, как люди оценивают мужчин, больше зависит от привлекательности, чем у женщин. Это было немного удивительно», — добавила она.
Проект также исследовал, как искусственный интеллект может помочь уменьшить предвзятость в сфере обслуживания, переключив внимание с внешнего вида на объективную производительность.
«В отрасли наблюдается растущая тенденция использования организациями агентов-аватаров искусственного интеллекта в качестве менеджеров по продажам для оценки, рейтингования и продвижения торговых представителей», — сказал Эллис Чефор. «Нам нужно выяснить, помогает ли искусственный интеллект контролировать вид дискриминации, который, как мы подозреваем, существует, особенно в отношении того, как люди оцениваются на основе привлекательности».
Эффект привлекательности не ограничивается сферой услуг. Исследования показывают, что люди, которых считают привлекательными, склонны получать больше помощи, лучшие возможности трудоустройства и более высокую заработную плату, — сказал Робин Крамер, старший преподаватель Школы психологии Университета Линкольна.
Этот предвзятый подход распространяется даже дальше, до зала суда, где более привлекательные подсудимые часто получают более мягкие приговоры по сравнению с теми, кто менее привлекателен или выглядит менее заслуживающим доверия, — сказал Крамер. Исследования с участием имитационных присяжных последовательно подтверждают вывод о том, что привлекательность может привести к более мягким наказаниям за различные преступления.
Но это может не помочь работникам, которые чувствуют, что их внешность используется против них.
«Люди часто пытаются подать в суд на организации за дискриминационную практику найма и продвижения по службе на основе внешности, но эти дела редко бывают успешными», — сказал Эллис Чефор. «Это потому, что доказать, что кто-то более привлекателен, чем другой, субъективно и трудно поддаётся количественной оценке».
«Вы можете увидеть, как предвзятость происходит, но без чёткого способа её измерения доказать это в суде практически невозможно», — добавил он.
Подчёркивая, как внешность влияет на решения о найме и лидерстве, исследователи надеются начать более широкую дискуссию о дискриминации на рабочем месте.
«Наш подход состоял в том, чтобы определить влияние привлекательности, чтобы помочь менеджерам принимать более обоснованные решения и подчеркнуть часто упускаемые из виду негативные последствия, которые могут возникнуть», — сказал Эллис Чефор. «Например, если у меня был плохой опыт в ресторане, и официант был привлекательным, у меня будет более негативная оценка организации, чем если бы он был непривлекательным. Есть негативные последствия наличия привлекательных людей, особенно когда происходит какой-то сбой в обслуживании».