Почему запуск продукта во время рецессии может быть успешным
Снижение потребительских расходов и рост безработицы могут создать впечатление, что рецессия — неподходящее время для вывода нового продукта на рынок. Однако профессор из университета штата Нью-Гэмпшир утверждает, что конец рецессии может быть подходящим временем для запуска любого продукта — от роскошных автомобилей до недорогих снеков.
«Распространённое мнение в компаниях заключается в том, что не следует запускать продукты во время рецессий», — говорит Коэн Поуэлс, выдающийся профессор маркетинга в Школе бизнеса D’Amore-McKim при Северо-Восточном университете.
Но согласно исследованию, опубликованному Поуэлсом и его соавторами в журнале MIT Sloan Management Review, «новые продукты, запущенные во время рецессии, имеют более высокие продажи и долю рынка и остаются на рынке дольше, чем те, что запущены во время экономического бума».
Исследование
Исследование охватывало как автомобильный рынок, так и рынок «быстрорасходуемых потребительских товаров», таких как чипсы, йогурт и заправки для салатов. Время присутствия на рынке для автомобильной промышленности было на 19% дольше, а для потребительских товаров — на 14% дольше по сравнению с периодом экономического роста.
Меньшее количество конкурентов и более низкие затраты на производство и маркетинг способствовали успеху запусков во время рецессии, говорит Поуэлс.
«Наша концептуальная основа — это три C: мы рассмотрели потребителя, компанию и кредиторов», — говорит он.
«Потребители имеют меньше кредитов, и они могут быть в целом менее заинтересованы в покупке автомобилей. Однако ваши конкуренты действительно сокращаются», — добавляет Поуэлс.
«Это означает, что на рынке меньше конкурентного хаоса. Так что если вы один из немногих, кто запускает новый автомобиль, люди действительно обращают внимание», — поясняет он.
Важность времени запуска
Поуэлс говорит, что время также имеет значение. Меньше смысла вводить новые продукты в начале рецессии, когда все затягивают пояса.
Исследователи определили, что запуск позже в ходе рецессии лучше, чем раньше. И они обнаружили, что результаты лучше в условиях серьёзных рецессий, чем в умеренных, возможно, из-за большего отложенного спроса.
«Похоже, что существует стратегически выгодное время для запуска, непосредственно перед улучшением экономических условий и возобновлением конкуренции», — говорят они.
Но новые продукты в других ценовых сегментах также хорошо продавались во время рецессий, включая вышеупомянутые потребительские товары. Люди ищут доступные способы поднять себе настроение в трудные экономические времена, говорит Поуэлс.
«Для большинства людей это не покупка автомобиля или яхты», — говорит он. «Вы можете обновить свои закуски. Это может быть покупка шоколада более высокого качества. Люди также покупают больше пива во время рецессии — это доступная роскошь».
Поуэлс говорит, что национальные бренды в среднем ценовом сегменте, как правило, не так хорошо продаются, как частные торговые марки или бренды магазинов, поскольку потребители ищут либо экономию, либо угощение, в последнем случае они выбирают премиальный бренд.
«Мыслить нужно так: „Я потрачусь на некоторые категории. Но в других категориях я хочу сэкономить деньги“», — говорит он.
Так что же, поздний этап рецессии может быть подходящим временем для предпринимателей, чтобы запустить новый кондитерский продукт, пивной бренд или энергосберегающее устройство из своего дома или арендованного помещения на коммерческой кухне или в лаборатории?
Да, говорит Поуэлс. «Потребители хотят иметь хорошие новости. А запуск нового бизнеса может их предоставить».
Одним из преимуществ экономического спада является то, что компании, как правило, имеют больше возможностей для ведения переговоров с партнёрами по цепочке поставок, что позволяет им заключать более выгодные сделки, говорят исследователи.
Но есть вопросы о том, как тарифы повлияют на некоторые из этих преимуществ на фоне растущих опасений, что экономика США движется к замедлению или рецессии.