Исследования показывают, что потребители возвращают каждую пятую онлайн-покупку. Это создаёт проблему для ритейлеров, поскольку выручка от перепродажи возвращённого товара часто не покрывает расходы, связанные с обработкой возврата.
В результате многие ведущие ритейлеры больше не требуют от клиентов возвращать недавно приобретённый и ненужный товар для получения возврата денег — они часто говорят клиентам «просто оставьте это себе», имея в виду, что клиент получает и возврат, и товар.
Стратегия «возвратов без возврата» стала распространённой практикой. В опросе 2023 года, проведённом среди более чем 500 руководителей розничных магазинов, 59% использовали «возвраты без возврата» по сравнению с 26% годом ранее.
Согласно новому исследованию Университета Нотр-Дам, сокращение расходов — не единственная выгода для этих ритейлеров.
По словам Джона Костелло и Кристофера Бехлера, доцентов кафедры маркетинга в Колледже бизнеса Мендоза Нотр-Дам, «возвраты без возврата» могут усилить поддержку бренда, способствуя возникновению добрых чувств. Их исследование «Just Keep It: When and Why Returnless Product Returns Foster Brand Support» готовится к публикации в Journal of Marketing Research.
Они провели девять лабораторных, полевых и онлайн-исследований, которые показали, что потребители, которым предлагаются «возвраты без возврата», с большей вероятностью будут покровительствовать бренду и делиться положительными отзывами по сравнению с теми, кто осуществляет стандартные возвраты товаров.
Они обнаружили, что это верно при наличии нескольких факторов. «В частности, „возвраты без возврата“ усиливают поддержку бренда, когда не требуется подтверждение проблемы с товаром, решение касается конкретного потребителя и ситуации, бренд предоставляет потребителю или экологически ориентированный мотив для принятия решения, и бренд предлагает пожертвовать сохранённый товар», — сказал Костелло.
Это контрастирует с материалами в популярной прессе и данными пилотного исследования команды с участием профессионалов розничной торговли, которые указывают на экономию средств как на основную причину, по которой фирмы решают внедрить «возвраты без возврата».
«Удивительно, но мы также обнаружили, что усиление поддержки бренда, генерируемое за счёт „возвратов без возврата“, иногда может быть больше, чем поддержка, генерируемая, когда потребитель, похоже, доволен товаром и не инициирует возврат», — сказал Бехлер.
Исследование рассматривает как ситуации, когда потребители получают «возвращённый» товар и возвращают деньги, так и ситуации, когда они получают «возвращённый» товар и получают взамен другой товар. Эффекты сохраняются в обеих ситуациях.
Некоторые бренды, включая Chewy и Bombas, предлагают общую политику «возвратов без возврата» для всех клиентов и ситуаций, в то время как другие, такие как Amazon и Walmart, используют индивидуальный подход.
Хотя общая политика «возвратов без возврата» может показаться более вероятной для усиления поддержки бренда, поскольку потребители могут чувствовать, что они могут быть исключены брендами с выборочным использованием, исследование показывает обратное.
«Опираясь на нашу теорию о том, что предложение „возвратов без возврата“ усиливает поддержку бренда, потому что они повышают «теплоту» бренда, мы обнаруживаем, что политика «возвратов без возврата», применяемая в индивидуальном порядке, на самом деле более эффективна по нескольким причинам», — сказал Костелло. «Потребитель чувствует, что получает особое отношение. Кроме того, поскольку он получает человеческое взаимодействие, а не автоматическое электронное письмо, клиент чувствует дополнительную привязанность к бренду. Таким образом, повышение уровня «человечности» в цифровых взаимодействиях оказалось полезным».
Бренды могут выбрать не указывать причину, по которой они используют «возвраты без возврата», или указать на управление расходами или минимизацию вреда для окружающей среды. Однако в интересах повышения поддержки бренда исследование предоставляет менеджерам практические рекомендации о том, как общаться с потребителями во время «возвратов без возврата».
Предложение клиентам пожертвовать сохранённый товар повышает воспринимаемую «теплоту» бренда и поддержку, как и предоставление причин, которые формулируют желание бренда поставить клиента на первое место в процессах возврата товаров.
Бехлер объяснил: «Послание, ориентированное на клиента, которое мы использовали в одном из наших исследований, звучало так: «При управлении возвратами наша основная цель как компании — сделать жизнь наших клиентов лучше. Учитывая это, нет необходимости возвращать предметы, чтобы получить возврат денег. Мы ценим ваш бизнес и хотим сделать этот процесс максимально простым и позитивным для вас, поэтому делайте с этими предметами всё, что захотите».
Выводы предлагают важную информацию для фирм, которые разрабатывают или обновляют свою политику возврата товаров и хотят улучшить своё восприятие клиентами, которые хотят вернуть покупки.
Предоставлено Университетом Нотр-Дам