Как бренды могут представить инклюзивность в рекламе, не скатываясь к эксплуатации и бестактности?
Недостаточная представленность людей с ограниченными возможностями в медиа усложняет задачу, поскольку мало что известно о факторах, влияющих на то, как различные образы воспринимаются потребителями.
Недавнее исследование предлагает руководство по инклюзивному маркетингу
Исследование, проведённое под руководством доцента Джейн Цзяцянь Ван из Бизнес-школы NUS, показало, что представление людей с ограниченными возможностями в модной рекламе может улучшить имидж бренда и эффективность рекламы, но время и аутентичность играют важную роль в формировании восприятия потребителей.
В статье «Помогает ли представление людей с ограниченными возможностями повысить эффективность модного маркетинга?» опубликованной онлайн в Journal of Marketing Research в декабре 2024 года, исследователи отметили, что люди с ограниченными возможностями редко появляются в модном маркетинге, несмотря на то, что составляют 16% населения планеты.
Для более систематического изучения влияния представления людей с ограниченными возможностями на маркетинг исследователи провели полевое исследование в форме рекламной кампании с участием более 4 000 пользователей Facebook, а затем серию контролируемых лабораторных экспериментов с более чем 2 000 участниками.
В исследовании в Facebook участникам показывали одну из двух версий рекламы: с моделью без видимых ограничений и с моделью с протезом ноги. Реклама с моделью, имеющей протез ноги, привлекала больше внимания: количество кликов было примерно на 60% выше, а стоимость за клик — на 28% ниже, чем в версии без представления людей с ограниченными возможностями.
Присутствие видимых ограничений в рекламе также улучшило общее восприятие бренда по двум параметрам: теплоте (воспринимаемые добрые намерения бренда) и оригинальности (в смысле отличительности и нетрадиционности).
Бренды, представившие модели с ограниченными возможностями, получили более высокие оценки по теплоте и оригинальности. Участники исследования восприняли представление людей с ограниченными возможностями как сигнал о доброжелательности и отклонении от отраслевых норм.
«Когда в рекламе участвуют люди с ограниченными возможностями, потребители с большей вероятностью воспринимают бренды как сострадательные и нетрадиционные», — сказала доцент Ван. «Важно, что это отклонение от нормы приносит пользу, поддерживая инклюзивность и продвигая позитивное представление сообщества. В результате такой отход от нормы способствует восприятию бренда как уникального».
Однако ключевое различие наблюдалось в исследованиях, где участникам предоставлялся дополнительный контекст об обстоятельствах брендов, стоящих за рекламой.
Участники давали более высокие оценки бренду по параметрам теплоты и оригинальности, когда инициатива бренда по инклюзивности и реклама представлялись без дополнительного контекста. Они оценивали бренд ниже, когда им говорили, что инициатива по инклюзивности была запущена после общественного резонанса, вызванного критикой бренда за принижение тела.
Тот же эффект наблюдался, когда бренд описывался как первопроходец или последователь других компаний в представлении моделей с ограниченными возможностями. Первопроходцы получили более высокие оценки, чем последователи.
«Потребители склонны вознаграждать бренды, которые применяют аутентичный и проактивный подход к представлению людей с ограниченными возможностями», — сказала доцент Ван. «Чтобы избежать обвинений в неискренности или токенизме, компании должны продемонстрировать устойчивую и значительную приверженность инклюзивности, например, инвестируя в разработку адаптивной одежды или значимо вовлекая людей с ограниченными возможностями в свои маркетинговые усилия».
Исследователи также сравнили представление людей с ограниченными возможностями с представлением людей с нестандартными размерами, чтобы изучить влияние различных усилий по инклюзивности в рекламе.
Они обнаружили, что представление людей с ограниченными возможностями повысило эффективность маркетинга, теплоту бренда и оригинальность, в то время как представление людей с нестандартными размерами существенно не отличалось от представления моделей без видимых ограничений.
Результаты показывают, что представление людей с ограниченными возможностями более эффективно, чем представление людей с нестандартными размерами, для формирования более сильного имиджа бренда.
Важно отметить, что исследование подчёркивает, что различные инициативы по инклюзивности тела имеют нюансы. Маркетологи должны не рассматривать все формы инклюзивности как взаимозаменяемые, а адаптировать свои стратегии, чтобы отразить уникальные восприятия и воздействия, связанные с каждым типом представления.
Исследование показывает, что представление людей с ограниченными возможностями в модной рекламе может стать стратегическим преимуществом для брендов на конкурентном рынке, при условии, что бренды демонстрируют свою приверженность инклюзивности в других аспектах бизнеса.
Предоставлено Национальным университетом Сингапура