Крупные языковые модели постепенно вытесняют традиционный поиск, не только более точно отвечая на запросы, но и трансформируя сам интерфейс в огороженное пространство — всё более востребованную нишу, которая, похоже, призвана заменить традиционные поисковые системы. За эту нишу сейчас идёт ожесточённая борьба.
Может ли издательский бизнес перенести свою видимость контента в скрытое пространство чат-ботов?
В статье в Wall Street Journal во вторник было обращено внимание на повсеместное снижение поискового трафика на новостных сайтах. Этот факт можно подтвердить, используя бесплатные порталы для анализа доменов, любому, у кого есть несколько минут свободного времени:
- Снижение трафика за последние три месяца для The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch и Business Insider. Источник: similarweb.com.
Это совпадает с периодом бурного роста использования больших языковых моделей (LLM), хотя трудно эмпирически доказать, что снижение трафика является прямым следствием популярности чат-ботов с искусственным интеллектом и влияния кратких сводок Google, созданных с помощью ИИ.
Издатели новостей десятилетиями зависели от видимости своего контента в результатах поиска, и теперь должны наблюдать, как реферальный трафик уменьшается вместе с привлекательностью их платформ для рекламодателей.
Реклама в пространстве чат-ботов
Пользователи ChatGPT в настоящее время не подвергаются рекламе в большинстве случаев. Однако в условиях, когда контент на основе подписки сместился обратно к моделям, поддерживаемым рекламой, эта ниша становится плодородной для рекламы в чат-ботах.
Основные игроки готовы к этому: в конце 2024 года финансовый директор OpenAI Сара Фрай признала, что компания не исключает рекламу в будущем для своих интерфейсов, основанных на искусственном интеллекте. К апрелю этого года компания уже объявила о предстоящем появлении в ChatGPT магазина товаров.
В соответствии с популярным бизнес-подходом социальных сетей, использующих клиента как продукт, прогноз доходов одной из фирм в апреле специально включал «бесплатную монетизацию пользователей» как ожидаемый поток доходов.
В анклаве Google поисковый гигант уже внедряет интеграцию платного размещения в верхней части страницы с краткими сводками контента в результатах поиска и имеет «очень хорошие идеи» для нативной рекламы в своей среде чата Gemini.
Фальшивые друзья
В то время как снижение поискового трафика находится в центре внимания, в новой статье на этой неделе также высказываются предположения о том, какую форму может принять реклама в чат-ботах по сравнению с нынешним опытом использования ChatGPT.
Статья под названием «Фальшивые друзья и спонсируемая реклама: риски рекламы в поисковых системах с помощью разговорного интерфейса» написана Джейкобом Эриксоном, приглашённым доцентом кафедры компьютерных наук в университете Вассар в Нью-Йорке.
В статье Эриксон подтверждает предпочтение рекламодателей нативной рекламы по сравнению с «изолированным» контентом. Он приводит несколько вымышленных примеров, включая наименее желаемый формат рекламы — баннерную рекламу.
Этические и юридические соображения
Помимо этических и юридических соображений, одним из крупнейших источников трений при внедрении любой рекламы в средах LLM является вероятность уменьшения базы пользователей. Однако, как мы видели, нативная и ограждённая реклама — это совершенно разные предложения в контексте чата с искусственным интеллектом, где пользователь не пассивно поглощает контент, а взаимодействует с ним гораздо глубже и взаимно.
Непрочный альянс
Однако сначала рекламе нужен богатый контентом носитель, в котором она могла бы распространяться. Несколько наиболее известных платформ чат-ботов с искусственным интеллектом в настоящее время участвуют в дорогостоящих раундах заключения соглашений о правах на контент с крупными платформами. Например, в 2024 году OpenAI подписала сделку с NewsCorp Руперта Мёрдока, которая позволит технологическому гиганту использовать и обучать свои модели искусственного интеллекта на контенте из крупных изданий, таких как Wall Street Journal и The New York Post.
Это развитие событий, когда контент-компании «идут на компромисс» с организациями, занимающимися сбором данных с помощью ИИ, которые они могли бы в противном случае воспринимать как хищнические, возможно, предотвратит судебные иски в этом году; но ставит как минимум три вопроса:
1. Является ли такого рода многолетний договор «сделкой с дьяволом», призванной отсрочить, а не предотвратить упадок консолидированных новостных агентств, и обусловленной необходимостью заменить поисковый трафик, который, очевидно, теперь начал присваивать ИИ?
2. Является ли это вместо этого способом для поставщиков новостей гарантировать, что их контент окажется в выводах моделей искусственного интеллекта, вместе с гиперссылками, тем самым представляя собой на высоком уровне «подписку» от компании искусственного интеллекта на издания, охваченные этими соглашениями?
3. С более зловещей точки зрения, консолидирует ли включение только крупных публикаций, таких как Wall Street Journal, коммерческие новостные агентства как «арбитров истины», несмотря на их склонность поддаваться воле рекламодателей? И если да, то могут ли пользователи столкнуться с «рекламой через прокси», поскольку коммерческий уклон партнёрских изданий, цитируемых в чатах с искусственным интеллектом, становится очевидным, даже когда чат-платформа не пытается рекламировать себя пользователю?
Кормление машины
В первом сценарии, описанном выше, использование лицензированного новостного контента компанией ИИ вряд ли ограничится запросами с улучшением поиска. Независимо от того, что технически позволяют соглашения, полученные материалы, вероятно, лягут в основу будущих генеративных систем (систем искусственного интеллекта, которые могут собирать и/или писать новости), которые могут конкурировать с платформами издателей или позволить компании ИИ окупить свои инвестиции, предлагая более продвинутые продукты, управляемые искусственным интеллектом, чем те, которые издатели могут разработать сами.
Блокировка выходов
Во втором сценарии приоритизация ссылок из «доверенных» новостных партнёров в ответах чат-ботов с искусственным интеллектом может привлечь внимание регуляторов, обеспокоенных монополистической практикой, — или, по крайней мере, выглядеть менее политически нейтральной, чем более органические результаты традиционных веб-поисков.
Есть ещё два соображения во втором сценарии: во-первых, платформы ненавидят, когда пользователи уходят с их портала (LinkedIn даже наказывает внешние ссылки в пользовательском контенте). Как и в Discord, ChatGPT заставляет пользователей «доверять» внешним переходам на другие сайты на основе доменов, добавляя трение, которое, возможно, отговорит пользователя от выхода из чата вообще.
Во-вторых, регуляторы и эксперты могут быть больше заинтересованы в авторитетных ссылках, чем пользователи: несмотря на риск галлюцинаций ИИ, пользователь, по сути, платит чат-платформе за то, чтобы она читала и исследовала от его имени; отправка на домен, который породил знания, может оказаться непривлекательной перспективой для обычного пользователя, который может вместо этого развить привычку доверять переваренной версии LLM.
Частичная правда
Наконец, в эпоху, когда объективность новостных платформ подвергается самым масштабным открытым нападкам в истории издательского дела, и когда крупнейшие новостные платформы подчинены эксцентричности класса миллиардеров, стоит учитывать, что новостные организации также являются бизнес-организациями.
Для каждого случая, когда платформы обнаруживают, что они умиротворяют рекламодателей (как в случае с Bloomberg, NBC и Buzzfeed, среди прочих), мы можем предположить, что существует множество других партийных решений в новостном потоке.
Некоторые из них — это грехи по умолчанию: стоит учитывать, что то, что не освещается или освещается недостаточно в СМИ, также является политическим решением, и часто коммерческим или коррумпированным решением, а не основано исключительно на предполагаемом уровне потенциального читательского интереса.
С высокомасштабными новостными сетями и платформами внутри цитадели ИИ, возможно, даже вероятно, что более мелкие голоса будут звучать всё реже, поскольку общественный консенсус относительно «общей правды» всё больше формируется под влиянием ответов LLM, без дополнительных исследований со стороны конечного пользователя.