Социальные сети часто подвергаются критике за размещение токсичного, вызывающего разногласия или поляризующего контента. Но если убрать ужасный материал, большая часть оставшегося будет невероятно милой: неуклюжие щенки, пушистые котята, пухлые панды, улыбающиеся шимпанзе. Мир животных любим в интернете, и пользователи хотят, чтобы их друзья тоже могли разделить эти тёплые чувства.
Как показывает новое исследование учёных из Конкордии, публикация контента с животными выходит далеко за рамки получения «аwwww» и лайков. В статье, опубликованной в Journal of Consumer Research, авторы утверждают, что публикация фотографий и видео с животными, часто с милыми хэштегами или юмористическим текстом, создаёт «цифровую аффективную встречу» — онлайн-опыт, вызывающий положительные эмоции.
Делиться таким контентом — это маркер привязанности в парасоциальных или межличностных отношениях. Это можно сравнить с передачей камешков пингвинами-самцами потенциальным партнёрам во время ритуалов ухаживания.
Авторы утверждают, что распространение контента с животными создаёт цифровые аффективные сети — отношения и встречи, основанные на цифровом контенте, поднимающем настроение.
«Создание, потребление и распространение фотографий с животными стало социальным феноменом», — говорит соавтор Зейнеп Арсель, профессор кафедры маркетинга в Школе бизнеса Джона Молсона. «Это вышло далеко за рамки рекламы животными животных продуктов».
Исследование
Исследование основано на магистерской диссертации Галии Шамайлех. Сейчас она доцент бизнес-школы ESSEC во Франции.
Чтобы лучше понять феномен, исследователи создали систему, объясняющую путь цифрового объекта от создания до распространения, работая в основном на платформе социальных сетей Instagram. Они взяли интервью у создателей контента, администраторов страниц с животными и их подписчиков и использовали свой личный опыт общения со своими питомцами, чтобы составить карту того, как изображение распространяется по цифровой аффективной сети.
Первый шаг — индексализация. Это процесс, когда к изображению, gif или видео с животным добавляется эмоциональный сигнал или значение, чтобы обозначить отношения человека с ним. Это может быть надевание на животное одежды, добавление хэштега, подпись с ласковыми словами или каламбурами и так далее. Это придаёт любящим отношениям между человеком и животным цифровое представление.
Следующий шаг — реиндексализация. Это происходит после того, как контент опубликован в сети и с ним взаимодействуют в так называемой техноаффективной встрече. Это приводит к тому, что в контент встраиваются дополнительные сигналы либо с дополнительным текстом, либо без него. Реиндексализация делает сигналы понятными исключительно для социальной сети, основанной на общих историях, и создаёт парасоциальные отношения между потребителем и животным.
Последний шаг — деконтекстуализация. Это происходит, когда куратор контента удаляет или изменяет персонализированную информацию, чтобы она была интересна широкой аудитории без парасоциальных отношений. Лучшие кураторы мастерски встраивают культурно значимые сигналы, отражающие сильную связь с поп-культурой и духом времени. Благодаря этому фотографии с животными становятся мемами, которые нравятся широкому кругу людей за пределами первоначальной аудитории, для которой они были предназначены.
Арсель отмечает, что, хотя в этой статье основное внимание уделяется контенту с животными, описанная система может быть применена и в других областях, таких как контент с изображением вкусной еды или милых детей.
«Эта статья имеет социальные последствия в том смысле, что она объясняет то, что мы делаем очень часто и обычно без вопросов», — говорит Арсель. «Мы хотели раскрыть эту скрытую сеть, и всё начинается с создателей контента».
Предоставлено Конкордийским университетом.